Linkontro Nielsen. Fantasia: "Dopo un 1° trimestre a +1%, per il mercato adv possibile chiusura d'anno a +3% in un contesto di stabilità generale". Nel 1° quadrimestre l'alimentare (+3,4%) traina la ripresa del mercato (+2,1%)

Come va il mercato della pubblicitario, quali le previsioni di chiusura dell'anno in corso arrivato quasi al giro di boa del primo semestre? Giovanni Fantasia (nella foto), amministratore delegato di Nielsen, ha parlato anche di questo nella conferenza stampa di apertura della 33esima edizione de Linkontro, al via oggi al Forte Village a Santa Margherita di Pula (CA) nel segno del tema  “Get Agile! Il nuovo imperativo nell’era della discontinuità”.

Sulla chiusura pubblicitaria dell'anno è presto per trarre conclusioni. "Se tutto va bene, se avremo stabilità anche dal punto di vista  politico - commenta Fantasia - è ipotizzabile un incremento intorno al + 3%".

Ricordiamo che il mercato pubblicitario 2016 si è chiuso a +3,6%, trainato da TV  (+5,4%) e Internet (+8%).

Il nuovo media mix vede la tv generalista e internet integrati in maniera virtuosa. Le aziende devono iniziare a pubblicare su internet contenuti interessanti, originali, condivisi, che riescano ad emergere nelle ricerche online. Esposti alla pubblicità televisiva, infatti, i consumatori vanno in rete a cercare questi contenuti. È qui che si giocano le pianificazioni online in termini di Sem (search engine marketing)  e Seo (search engine optimization). L'azione a seguito della campagna tv è accompagnata da una ricerca di informazioni. Ancora non perfettamente compresa, aggiunge Fantasia, è la potenzialità offerta dal native advertising. 

Veniamo ora ai trend del largo consumo.  Nella grande distribuzione è l’alimentare (Food + Beverage + Pet) a trainare la crescita. Nel periodo gennaio-aprile 2017 le vendite a valore hanno fatto registrare, sullo stesso periodo dell’anno precedente, un incremento del +3,4% a differenza degli altri prodotti non alimentari che hanno subito un decremento del -2,5%. L’incremento complessivo, a totale negozio, è pari al +2,1%.

“La velocità del cambiamento – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – è la principale caratteristica degli attuali mercati. Lo studio presentato oggi in apertura de Linkontro evidenzia uno scenario mutevole e frenetico, che impone alle imprese di adattarsi alla nuova domanda del consumatore. La crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio, il continuo sviluppo dei consumi salutistici, una sempre maggiore propensione alla digitalizzazione del customer journey, l’uscita dei prezzi dal terreno deflattivo dello scorso anno, la vivacità degli assortimenti proposti ai clienti e ai consumatori sono le principali evidenze del momento. L’obiettivo della kermesse di Nielsen è quindi quello di offrire spunti di riflessione e nuove prospettive ai manager delle aziende per intercettare i trend del momento. Occorre cogliere le opportunità con agilità, come conditio sine qua non per continuare a crescere”.

Le vendite a valore e a volume

I primi quattro mesi del 2017 hanno confermato gli andamenti positivi a volume degli anni precedenti (2015 e 2016). Nel 2017 tornano a crescere in maniera interessante anche i valori: con un tasso di incremento del 2,2%, che rappresenta il miglior risultato degli ultimi cinque anni.

Il buon risultato delle vendite è stato possibile anche grazie a un 2016 che ha visto crescere gli investimenti pubblicitari del +3,6%.

L’analisi dei trend evidenzia il buon momento del comparto alimentare che traina le vendite e sostiene la crescita. Nel periodo gennaio-aprile, i mercati food sono cresciuti del +3,4%, un dato molto positivo, specie se confrontato con i comparti non-food (casa, persona, bazar e tessile).

A livello di categoria si segnalano: frutta e verdura +9,6% (frutta fresca +7,1%, frutta secca +11,9%, verdura +11,4%), freddo +5,8% (gelati +2%, surgelati +6,4%), pane/pasticceria/pasta +5,7%, pet food +3,8%, bevande +2,5%, cibo confezionato +2,4%, macelleria e polleria +2,3%, salumeria/gastronomia/formaggi +2,2%, fresco confezionato +1,5%, pescheria +0,7%. Performance negative invece per la cura della persona (-1,3%), la cura della casa (-1,7%) e il bazar e tessile (-2,5%).

Le esigenze dei consumatori

I segmenti benessere e naturale (compresa l’ortofrutta) continuano a spiegare una parte importante (41%) della crescita complessiva del largo consumo. Le altre componenti che spiegano la crescita sono: affettati in busta 10%, piatti pronti freschi 9%, prodotti gourmet 5% e pet care 4%. Tra le categorie dei prodotti naturali / salutistici si segnalano: biscotti integrali +14%, frutta secca +12%, yogurt greco +12%, frutta disidratata +10%, integratori vitaminici +9%, cioccolato (tavolette) +9% e salmone affumicato +7%.

Tuttavia non si rinuncia a prodotti che offrono esperienze di gusto superiori, o un elevato contenuto di servizio. All’interno di tale trend, emergono: zuppe pronte fresche +33%, piatti pronti freschi (sushi) +25%, caffè in capsule +20%, spuntini/tramezzini +20%, filetti di pesce surgelato +12%, charmat secco +11%, pizze surgelate +9%, basi pasta/pizza +9%, creme dolci +8%, salumi affettati +7%, sughi pronti +6% e vino DOC +5%.

Dall’analisi dei trend emerge anche che la spiegazione dei fenomeni è sempre più legata a bisogni cross-categoria e che il rapporto tra nicchia e mainstream è cambiato nel corso degli ultimi mesi. Mercati che fino a ieri erano considerati nicchie, oggi hanno perso la caratteristica originaria e spiegano una parte rilevante della crescita dei consumi.

Per esempio il biologico ha raggiunto un giro d’affari di 1 miliardo e 292 milioni di euro (+19,8%), con 5,2 milioni di famiglie che lo acquistano tutte le settimane (in crescita di 1 milione vs. 2015). Il boom dei prodotti integrali ha generato vendite per 435 milioni (+11,3%). Anche i free-from hanno andamenti sempre più positivi: il senza glutine raggiunge 170 milioni (+26,3%), il senza lattosio 376 milioni (+6,3%) e le bevande vegetali 198 milioni (+7,4%).

Digital e eCommerce

Lo studio di Nielsen si sofferma anche sull’apporto del digitale e dell’eCommerce, che stanno accelerando il processo di sviluppo del largo consumo. Gli internauti italiani, sempre più connessi da mobile (26,2 milioni, +17,1% 2016 vs 2015), sono 30,7 milioni (+7,1%). Oltre 14 milioni visitano i siti dei retailer (9,4 milioni, +9%), degli aggregatori di promozioni (7 milioni, +2%), dei brand (6,6 milioni, +20%) per un totale complessivo di 14,4 milioni (+11%).

Cresce anche il fatturato proveniente degli acquisti effettuati online, che generano 622 milioni di euro nel 2016 (+45% vs 2015), con un’incidenza pari all’1,1% del fatturato complessivo del largo consumo. La crescita dell’eCommerce è stata trainata dall’incremento degli acquirenti (5,4 milioni, +39%) e dall’aumento della spesa media annua (pari a 115,5 euro, +4,2%).

Il personal care si conferma la categoria con la percentuale più alta di acquirenti (11,8%), in crescita di 3,8 punti percentuali rispetto al 2015. Il personal care accresce anche la propria importanza nel carrello degli acquisti online, con il 28% di crescita.

Shopping experience

L’analisi dei comportamenti d’acquisto evidenzia alcune variazioni significative rispetto al passato: tra i criteri fondamentali di scelta del punto vendita si affermano la comodità di acquisto, la semplicità, la shopping experience e la disponibilità dei prodotti. Tra i fattori più importanti, la promozione e gli sconti perdono parte della loro rilevanza.

Approfondimenti geografici e di store format

Altro elemento rilevante della ricerca è la buona performance dei mercati distribuitivi nel Centro-Sud: Area 3 +2,3% a valore e Area 4 +2,7% a valore nei primi quattro mesi dell’anno. Tra le tipologie distributive, crescono soprattutto discount +3,5%, supermercati +3% e specialisti drug +2,3%.

Prezzi e promozioni

Tornano a muoversi i prezzi di vendita dopo gli andamenti deflattivi dello scorso anno, contribuendo positivamente alla crescita dei fatturati. L’analisi dei prezzi evidenzia anche l’arresto del downgrading del carrello (-0,3%) e un sensibile miglioramento rispetto agli scorsi anni. Le vendite promozionate sono in leggero calo e la pressione promozionale scende di 0,8 punti, arrestando la spirale di incremento degli acquisti in promozione.

Assortimenti e marche del distributore

Si confermano i segnali di dinamicità degli assortimenti con un’ulteriore accelerazione nel corso dell’ultimo anno (+3,8%, anno terminante marzo 2017 vs A.T. marzo 2016). E l’identikit delle nuove referenze sembra seguire le tendenze della domanda.

Rimane stabile l’incidenza delle vendite di prodotti delle marche del distributore (18,7% delle vendite complessive) e in leggera crescita la quota assortimentale (19,6%, +0,3 p.ti). A fronte di vendite stabili, si evidenzia una trasformazione dell’offerta della marca del distributore con la crescita dei segmenti premium e il crollo dei primi prezzi.

Tipologia di impresa

In quest’ultimo periodo, le aziende medie e piccole continuano a essere le più dinamiche (rispettivamente +2% e +3,6%), ma si segnala il recupero dei grandi player rispetto alle performance del 2016 (-1,1%).

(Slide in allegato)