Report sul Marketing Nielsen 2024: social media, search e display advertising i canali di marketing più efficaci in termini di ROI. Ma serve l'approccio cross-mediale

Nielsen, leader globale nella misurazione dell'audience, dati e analisi, ha pubblicato il suo sesto “Annual Marketing Report” globale, mostrando le priorità e i piani dei professionisti del marketing per migliorare il ROI nel 2024 e negli anni a seguire. 

Il report, che ha coinvolto quasi 2.000 marketing professionals a livello globale, ha rilevato che i marketer continuano a considerare i social media, il search e il display advertising come i canali di marketing più efficaci in termini di ROI. Tuttavia, senza una strategia e un approccio cross-mediali, i manager potrebbero perdere opportunità di ricavo fondamentali. 

Il report Annuale sul Marketing 2024 ha intervistato gli operatori marketing su argomenti quali l'allocazione del budget e l'ottimismo sulla spesa, le strategie di brand building, la distribuzione dei canali media e la fiducia generale. Ecco alcuni dei principali risultati a livello globale: 

L'ottimismo sulla spesa dei marketer è in aumento nel 2024: nonostante l’inflazione, l'incertezza di spesa dei consumatori e della catena di approvvigionamento come principali considerazioni di pianificazione, il 72% dei marketer globali si aspetta che i budget pubblicitari siano più consistenti, con un aumento stimato del 64% su base annua. 

Le tattiche dei professionisti del marketing potrebbero non generare i migliori risultati per i KPI: i principali KPI degli operatori marketing sono il ROI a lungo termine e il ROI dell’intero funnel. Tuttavia, il 70% degli intervistati prevede di dare priorità al performance marketing rispetto alle iniziative di brand building. Un passaggio repentino al performance marketing, senza il supporto di attività di brand building, potrebbe limitare il ROI a lungo termine e causare il deterioramento del brand. 

Le allocazioni di budget sui media digitali si avvicinano ai due terzi della spesa: in media, i marketing manager a livello globale prevedono di destinare oltre il 63% dei loro budget ai canali digitali, con un incremento di allocazione su social media, search, digital display e video online. Un anno fa, i marketer dividevano equamente le spese su canali tradizionali e digitali (50:50).

La fiducia nelle tecnologie non corrisponde alla realtà della misurazione: l'84% degli operatori marketing globali dichiara di essere estremamente o molto fiducioso nelle proprie capacità di misurazione del ROI, rispetto al 69% del 2023. Al contrario, solo il 38% dichiara di valutare il ROI complessivo dei propri investimenti di marketing misurando congiuntamente i canali tradizionali e digitali. 

“Gli operatori marketing gestiscono un numero sempre più diversificato e crescente di canali - ognuno dei quali con metriche di performance proprie. L’analisi di Nielsen incontra i marketing manager dove si trovano - su tutti i canali e su tutti gli obiettivi - per misurare accuratamente e massimizzare i rendimenti del piano di marketing ", ha dichiarato Tina Wilson (foto), EVP e Group GM di Analytics Portfolio Companies, Nielsen. "La nostra ricerca conferma che una misurazione efficace richiede uno sforzo integrato su tutti i media per comprendere i brand e le metriche di misurazione delle performance a breve e lungo termine." 

Questo è il sesto report Annuale sul Marketing prodotto da Nielsen. Il report si basa sulle risposte a un sondaggio condotto nel dicembre 2023 su marketing professionals che gestiscono budget di marketing da 1 milione di dollari in sù, che operano in diversi settori (auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio) e il cui focus riguarda i media, la tecnologia e le strategie di misurazione.