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Programmatic Adv. I trend del 2022 secondo Eikontech. Dalle pubblicità video sempre più corte agli annunci podcast, dalle ad in-game al social display, per avere successo serve una strategia omnichannel

Per aiutare i marketer a cogliere le opportunità offerte dalle nuove tendenze e pianificare strategie di successo per l’anno a venire, la società ha identificato i principali trend che domineranno il programmatic adv nel 2022, sulla base delle analisi e degli insight dei propri clienti.

 Secondo recenti analisi, entro la fine del 2021 il mercato pubblicitario crescerà dell’11,8%, recuperando quasi tutte le perdite dovute alla pandemia. Anche le previsioni per il 2022 sono positive, con un aumento del 5,2% e un valore che supererà i 9,2 miliardi di euro. Infatti, se il 2020 è stato l'anno in cui i marketer hanno dovuto affrontare i cambiamenti drastici portati dalla pandemia, il 2021 è stato il momento della ripresa e, ora, gli inserzionisti guardano al 2022 con l’intenzione di concentrarsi sull'efficienza piuttosto che sui numeri. Ciò significa che l'obiettivo principale sarà quello di fornire annunci più rilevanti al momento giusto e aumentare il ROI. In termini assoluti, quindi, il programmatic advertising su Internet sarà il primo vettore di crescita e il metodo preferito per acquistare e vendere gli spazi pubblicitari.

Per aiutare i marketer a cogliere le opportunità offerte dalle nuove tendenze e pianificare strategie di successo per l’anno a venire, EikonTech – società che offre a clienti e trading desk una gamma di soluzioni per il programmatic advertising tra cui la DSP di Zeta (ex Rocket Fuel/Sizmek) –, ha identificato i principali trend che domineranno il programmatic adv nel 2022, sulla base delle analisi e degli insight dei propri clienti. Bisogna però partire da un assunto: l’approccio veramente vincente per i marketer sarà l’adozione di una strategia omnichannel.

“Nel 2021 la pubblicità è stata una delle leve per alimentare la ripresa dell'economia. Il panorama mediatico è cambiato e così anche i comportamenti dei consumatori e dei marketer. Ad esempio, abbiamo assistito a un aumento della fruizione dei contenuti online, che permane tuttora” – commenta Davide Tarabelloni (nella foto), EMEA Commercial Director di EikonTech“Il modo migliore per i marketer per raggiungere il proprio pubblico target e realizzare campagne di successo, quindi, è quello di adottare una strategia omnichannel. Questa strategia attiva i diversi media in modo agnostico su tutti i canali e permette di allocare i budget adv tenendo conto dei format in continua evoluzione”.

Ecco allora i principali trend da cavalcare nel 2022 secondo EikonTech:

 

  1. Campagne video, audio e display: un approccio sempre più mobile-first

I consumatori passano sempre più tempo sui dispositivi mobili e sui social media. Ecco perché anche le strategie pubblicitarie digitali stanno cambiando rapidamente, verso un approccio mobile-first. Secondo i dati di una ricerca di Statista, la spesa pubblicitaria mobile globale dovrebbe raggiungere 395,96 miliardi di dollari entro il 2022. 106,2 miliardi di questi saranno destinati alle campagne video. Per rispondere alle esigenze di un’utenza sempre più mobile e multi-tasking, i brand dovranno ridurre la durata degli annunci video, puntando su adv ultra-brevi ma incredibilmente coinvolgenti. Inoltre, il video outstream e gli annunci animati diventeranno sempre più popolari. Infatti, secondo diverse ricerche, le persone non apprezzano particolarmente gli annunci video sonori che vengono riprodotti automaticamente.

Anche il canale audio e in particolare i podcast continueranno ad attrarre sempre più audience offrendo, di conseguenza, nuove opportunità agli advertiser. Quest’anno gli annunci podcast, infatti, sono stati percepiti come di migliore qualità e più rilevanti rispetto al 2020.

Le campagne display online, comunque, si riconfermano un canale importante per pianificare gli acquisti di media esistenti. Nel 2021 il display online è stato uno dei primi tre canali programmatici per oltre il 60% dei pianificatori di media a livello globale e questa tendenza continuerà nel 2022, con il 58% dei marketer intenzionati ad aumentare i propri investimenti sul display.

 

  1. Social display: i social network sempre più “influencer” per gli acquisti

Secondo uno studio del Global Web Index, l’uso dei social network sta aumentando a un ritmo molto rapido e non accenna a diminuire. I social rappresentano e saranno sempre più, anche negli anni a venire, il luogo d’incontro principe con gli utenti e i clienti di ogni target, le piattaforme dove comunicare con loro, influenzare i loro acquisti e la loro scelta di prodotti e servizi e fidelizzarli, creando una relazione e rafforzando al contempo la propria brand reputation.

In questo, la pubblicità social gioca un ruolo centrale. Le social display adv, infatti, migliorano l’efficacia dei messaggi delle aziende, offrendo la possibilità di raggiungere target specifici al momento opportuno e numerose possibilità di misurazione, sulla base di diversi parametri (interazioni, click, conversioni, ecc.). Delineare i propri obiettivi e analizzare i movimenti e i risultati delle proprie campagne, consentirà ai brand di avere una visione chiara degli aspetti da ottimizzare per migliorare il proprio ROI.

 

  1. Connected TV e streaming: una crescita vertiginosa

La Connected TV (CTV) rimarrà uno dei canali più rilevanti e in più rapida crescita nella pubblicità digitale. Data la sua flessibilità e l'opportunità di acquisti programmatici, questo segmento di mercato dovrebbe raggiungere 17,44 miliardi di dollari nel 2022 (eMarketer, 2021), con l'80% degli inserzionisti intenzionati ad aumentare i propri investimenti nel settore.

“In seguito alla pandemia e al passaggio al nuovo digitale terrestre, la CTV ha ottenuto maggiore penetrazione, lo streaming ha registrato un incremento vertiginoso di utenti e abbonati interessati a fruire di contenuti digitali on-demand e questo offre – e fornirà sempre più – ai marketer opportunità di ampliamento della reach e di targettizzazione profonda” – aggiunge Tarabelloni.

 

  1. Annunci in-game display: un’opportunità tutta da scoprire

Anche il tempo che gli utenti destinano al gaming è incrementato notevolmente nel corso dell’ultimo anno e mezzo e si stima che l’aumento delle attività dedicate al gaming mobile si manterrà inalterato nei prossimi due anni. Non si tratterebbe quindi di una moda passeggera ma di un’abitudine in via di consolidamento. Secondo lo studio «Digital Consumer Trends» di Deloitte, entro il 2025 l’industria del gaming in Italia dovrebbe registrare una crescita annuale del +10,6%, partendo da un giro di affari di 1,7 miliardi di dollari.

Questo segmento rappresenterà un’opportunità incredibilmente redditizia per i brand. Infatti, le statistiche mostrano che agli utenti non dispiace guardare gli annunci in-game display. Oltre ai tipici banner pubblicitari, questo settore offre la possibilità di inserire annunci interstiziali – che appaiono in momenti di arresto nel gioco, ad esempio tra una partita e l’altra, e non sembrano innaturali per l'utente, e annunci di "ricompensa", che offrono ai giocatori punti aggiuntivi, coin, o altri benefici legati al gioco in cambio della visualizzazione dell'intero annuncio video.

 

  1. Dati di prima parte e contextual: le carte vincenti in un mondo cookieless

Il tracciamento dei dati web sarà presto rivoluzionato. A partire dal 2023, Google eliminerà gradualmente i cookie di terze parti in esecuzione su Chrome, trasformando il modo in cui i brand tracciano, comunicano e coinvolgono i clienti. Per la maggior parte dei professionisti dei media digitali, che si servono dei dati sugli interessi degli utenti, sugli acquisti passati, sui siti visitati di frequente, ecc. per pianificare le pubblicità online e il targeting, la deprecazione dei cookie di terze parti rappresenta la principale sfida da affrontare nel 2022.

I marketer aumenteranno quindi i propri budget per i dati di prima parte. Inoltre, il contextual ricoprirà un ruolo fondamentale: l’advertising dovrà essere sempre più in linea con i contenuti del sito o della piattaforma dove appare.

In definitiva, comunque, affiancarsi al giusto partner sarà fondamentale per i brand che desiderano pianificare strategie e campagne pubblicitarie di successo, poiché solo con la misurazione dei dati e delle analitiche i brand avranno la possibilità di ottimizzare i propri investimenti e ottenere i risultati desiderati.