Media Italia. I diari fonti preziose per le pianificazioni radio

Pubblichiamo il commento di Media Italia ai dati Audiradio relativi al 1° Bimestre 2009.

I dati Audiradio relativi al primo bimestre offrono lo spunto per alcune osservazioni. La prima osservazione riguarda i dati realmente nuovi: gli ascoltatori per rete a 7, 14, 21 e 28 giorni. Si tratta di una importante novità, soprattutto in chiave di pianificazione pubblicitaria. Fino ad oggi, infatti, l'arco temporale utilizzabile per il calcolo della copertura era di una settimana, mentre le campagne radiofoniche sono mediamente di due settimane.

L'introduzione di un panel di 3.000 individui, che hanno annotato su diario i propri ascolti per 4 settimane, ha consentito di colmare questa lacuna informativa. E questa è una buona notizia. I dati evidenziano che il numero di ascoltatori delle reti analizzate cresce nelle settimane seguenti la prima, sia pure con tassi via via decrescenti. E' quanto ci aspettavamo, da un punto di vista logico. Ma era opportuno avere dei numeri. Numeri che dimostrano come l'espansione del bacino d'utenza non sia uguale per tutte le reti (vedi in allegato tabella 1).

Ad esempio, Rai Radiouno cresce del 12% nella seconda settimana rispetto alla prima, del 6% nella terza e del 4% nella quarta. Confrontando gli ascoltatori a 28 giorni rispetto ai 7 giorni il bacino cresce di 3,5 milioni (+23%). Nel caso di Radio Montecarlo i tassi di crescita sono doppi: 25% nella seconda settimana, 12% nella terza e 8% nella quarta.

Passando da 7 a 28 giorni la crescita complessiva è di 2,7 milioni, pari al +50%. Radiouno e RMC rappresentano i due casi estremi in termini di tassi di crescita. Questi due andamenti indicano che Radiouno ha un pubblico più fedele rispetto a quello di RMC. Quando saranno disponibili i nastri di pianificazione sarà interessante valutare gli effetti di queste nuove informazioni.

L'aspettativa è che i piani sviluppino una maggiore copertura a parità di pressione (si tratterà di valutarne l'entità) e che la copertura a 7 giorni tenda a crescere più velocemente che in passato. Peccato che questi dati siano disponibili solo per 14 emittenti. Inoltre resta da capire come questi dati si integreranno con quelli dei bimestri successivi, visto che il panel di 3.000 individui verrà ripetuto solo in autunno.

Un'altra osservazione riguarda i confronti con il passato, esplicitamente sconsigliati da Audiradio. E' pur vero che alcuni aspetti della rilevazione e del questionario sono cambiati, ma l'oggetto della stima è rimasto il medesimo. Inoltre, per chi pianifica è naturale confrontare la pressione (grp's) ottenuta da un piano tra periodi diversi. Quindi è inevitabile che si facciano dei confronti. La nostra curiosità maggiore in questo momento è quella di capire se la currency, ovvero i grp's, è cambiata per le 14 emittenti rilevate con il panel. Potremo saperlo solo tra qualche giorno, quando le software-houses renderanno disponibili i dati per la pianificazione.

Nel frattempo annotiamo il fatto che rispetto al 1° bimestre del 2008 quasi tutte le 14 emittenti registrano un calo, talora significativo, degli ascoltatori nel giorno medio e/o degli ascoltatori nei 7 giorni (vedi in allegato tabella 2). Se questo implica che anche l'ascolto nel quarto d'ora medio è in contrazione, vuol dire che i grp's dei piani saranno inferiori allo scorso anno. E questa non sarebbe una buona notizia.

Roberto Roseano Research Director e Consigliere Media Italia