Audioutdoor/4. Aziende, centri media e concessionarie concordano: i numeri, le campagne e i risultati dimostrano la forza del mezzo Out Of Home, sempre più strategico, misurabile, creativo e anche sostenibile

La mattinata di lavori del convegno Audioutdoor è proseguita con la tavola rotonda che ha messo a confronto tutti i protagonisti del mercato pubblicitario – due aziende, due centri media, tre concessionarie – chiamati a confrontarsi su come il mezzo Out of Home stia cambiando le loro strategie, i loro strumenti e persino il loro modo di misurare i risultati.

A moderare il dibattito Raffaele Pastore, direttore generale di UPA, che ha guidato gli interventi con domande mirate, lasciando emergere un quadro articolato ma coerente: l'OOH non è più il mezzo di copertura tattica di un tempo, ed è l'insieme dei dati forniti da Audioutdoor – presentati nelle sessioni precedenti da Michele Casali e Andrea Cofano – ad averne sancito la trasformazione.

Alberto Coperchini (Barilla)

Tre ragioni per tornare a credere nell'outdoor

Barilla è un brand che conosce l'outdoor da decenni, tanto da averlo reso parte della propria identità iconica. Oggi, ha spiegato Coperchini, l'attenzione verso il mezzo è tornata a crescere, e per ragioni precise. La prima è la riqualificazione del patrimonio impiantistico: «Vent'anni fa l'outdoor era spesso un palino appoggiato lì. Oggi è super studiato, esteticamente molto interessante».

La seconda è la digitalizzazione, che consente di declinare le stesse campagne su schermi di diversa scala con una coerenza visiva e una sinergia comunicativa prima impossibile.

La terza, e decisiva, è la disponibilità di dati: «Prima era una valutazione fatta a spanne. Oggi è sempre di più basata su numeri, su evidenze. La possibilità di fare pre e post valutazione lo mette esattamente in linea con le decisioni di investimento degli altri mezzi».

Fabio Bin (WeRoad)

«Senza l'OOH WeRoad non sarebbe WeRoad»

La voce più controcorrente del panel è arrivata da WeRoad: brand giovane, nato nove anni fa, che ha costruito la propria identità grazie all'Out of Home più che a qualsiasi altro mezzo. «La maggior parte dei nostri investimenti è in performance digitale, iper-misurabile», ha ammesso Bin. «Ma abbiamo sempre pensato che per costruire un brand servisse qualcosa di diverso». Quel qualcosa è l'OOH, che per WeRoad funziona con due formule: campagne che mostrano viaggi reali e contenuti generati dagli utenti, oppure copy puri – «basta a volte solo una frase che fermi l'attenzione». Non è il dato a guidare la scelta, ma la capacità di creare impatto nella vita quotidiana delle persone.

Il programmatic? Poco rilevante per WeRoad. Quel che conta è «sedimentare nella testa delle persone», con quello che Bin chiama «un affidamento fideistico», misurando l'OOH «con gli occhi del cuore».

Sara Mazzini (Dentsu)

Il ruolo strategico si costruisce con i dati e la flessibilità

Dal punto di vista dei centri media, Mazzini ha identificato due direttrici principali. La prima è l'integrazione: l'OOH deve trovare il proprio posto all'interno di un piano di comunicazione complessivo, valorizzando la capillarità territoriale – 90 comuni coperti – e la flessibilità che permette di modulare la pressione pubblicitaria in funzione degli obiettivi di business.

La seconda è la digitalizzazione come abilitatore di efficacia: non solo per misurare i risultati e renderli confrontabili con gli altri mezzi, ma per erogare contenuti differenziati per area, seguendo variabili come il meteo, cruciali per prodotti stagionali. «Il dato ci aiuta a misurare i risultati e allo stesso tempo a migliorare l'efficacia».

Ma Mazzini ha anche ricordato che l'OOH è uno dei mezzi con la memorabilità più alta, capace di generare attività mai viste prima. «È compito nostro stimolare clienti e concessionarie rispetto alle potenzialità dell'innovazione».

Marzio Mazzara (Publicis)

L'affissione nel processo irreversibile di digitalizzazione

Mazzara ha scelto di inquadrare la questione nel contesto più ampio della convergenza digitale tra tutti i mezzi: la TV è sempre più CTV, il video diventa un formato unico a prescindere dal dispositivo, e l'OOH – storicamente associato alla staticità – entra a pieno titolo in questo processo. «L'affissione non può essere un mezzo isolato dal resto, come è forse stata per troppo tempo».

Il programmatic, secondo Mazzara, non è solo una modalità di acquisto: è uno strumento che genera flessibilità creativa, contestuale e temporale. «Siamo finalmente pronti, con la digitalizzazione di tutti i mezzi, a costruire strategie che si basino sulla comunicazione integrata, indipendentemente da dove venga fisicamente erogata».

In Publicis, il gruppo tradizionale che lavora sull'affissione collabora oggi con il team digitale: «Mettono insieme competenze completamente diverse per essere pronti alla sfida. E noi lo siamo. Aspettiamo di essere sfidati dai clienti».

Andrea Rustioni (IGPDecaux)

Emozione, ingaggio e sostenibilità come asset del mezzo

Rustioni ha elencato quattro leve su cui si stratifica il valore dell'OOH, al di là della copertura e della frequenza che rimangono il punto di partenza.

La prima è il dato, indispensabile per costruire prodotti a copertura o a target nell'ecosistema omnicanale.

La seconda è l'emozione: gli impianti sono oggi inseriti in contesti urbani rinnovati – ha citato la metro di Piazza di Spagna a Roma, trasformata in un ambiente immersivo – che permettono ai brand di associare il proprio marchio a esperienze positive e coinvolgenti.

La terza è l'ingaggio: dall'interazione fisica a quella digitale, con attivazioni che si avvicinano alla dimensione degli eventi.

La quarta è la sostenibilità: il 50% degli investimenti OOH si traduce indirettamente in utilità pubblica, finanziando bike sharing, pensiline, trasporti pubblici. E oggi è possibile calcolare la carbon footprint di ogni campagna con report certificati, da includere nei bilanci di sostenibilità.

Sul programmatic, Rustioni ha portato dati internazionali: in Brasile, UK e USA incide già oltre il 50% delle pianificazioni digital OOH; in Italia è circa il 10%, ma la crescita è in corso. «La rivoluzione sarà epocale, ci vorrà del tempo, ma deciderà il mercato».

Giorgio Galantis (Mediamond)

One Vision: integrare tutto, misurare tutto

Mediamond è entrata nel mercato OOH nel 2019 con una visione precisa: il mezzo ha una coerenza naturale con gli altri, sia in logica progettuale che in quella di pianificazione tradizionale. Galantis ha presentato OneFlight, lo strumento sviluppato cinque anni fa per valutare i piani di comunicazione integrati, calcolare le reach nette e misurare il contributo di ciascun mezzo. I dati parlano chiaro: la combinazione di TV lineare e digital OOH genera punti percentuali incrementali di copertura su target adulti 25-54; la combo fra CTV (Mediaset Infinity) e digital OOH produce risultati ancora più significativi. Galantis ha preferito parlare di «automazione» più che di programmatic – termine carico di storia nel digitale – sottolineando come il vero valore stia nella flessibilità e nella capacità di connettere il fisico con il digitale: social wall, contenuti in tempo reale sugli schermi, eventi trasmessi su maxischermi. Mediamond ha anche una data company nel gruppo, Beentoo, con 8 milioni di device. «Oggi il programmatic vale meno del 2% l'acquisto automatizzato. Ma ci siamo». Il modello di integrazione tra mezzi è quello che MFE Advertising sta portando anche all'estero, dall'Italia alla Spagna al Portogallo alla Germania.

Vito Pace (Urban Vision)

L'OOH non si pianifica con gli ‘scarti’ della TV

L'intervento di Pace ha chiuso il cerchio aperto dai relatori precedenti con una provocazione concreta: il mezzo OOH ha bisogno di un proprio alfabeto creativo. «Ancora troppo spesso vediamo campagne non pensate per questo mezzo: brand nell'angolo che si vedono poco, troppo testo, font sbagliata». La digitalizzazione non è un semplice passaggio evolutivo, ma l'apertura di un linguaggio nuovo che non può essere alimentato con «gli scarti del video TV».

Urban Vision ha costruito internamente un team dedicato proprio per lavorare sulle creatività, e Pace ha auspicato che l'intero comparto – concessionarie, agenzie creative, Audioutdoor – lavori insieme per definire standard condivisi.

Sul fronte dei dati, Pace ha sottolineato il valore della misurazione nelle tre fasi: acquisizione, pre-campagna e post-campagna. Ma ha anche rilanciato su un tema spesso trascurato: la brand equity. «Parliamo tantissimo di ROAS nel breve. Questo mezzo è arrivato anche lì. Ma bisogna nobilitarlo al 360°: l'OOH è incredibilmente potente nel generare risultati a lungo termine. Bisogna parlare di quanto fa bene alle marche in termini di awareness, consideration, posizionamento».

Una ricerca senza eguali al mondo

Per tirare le fila del dibattito si può citare la chiosa finale di Coperchini, che dà una chiara idea del percorso compiuto fino a oggi dalla ricarca: «Vedere quello che abbiamo visto oggi – come Audioutdoor viene usata da tutti gli attori, le possibilità che continuamente emergono – è estremamente interessante. È nata come una start-up un po' a margine del mercato. Oggi è un'eccellenza a livello globale. Giro in tanti paesi – ha concluso Coperchini –, ma non c'è da nessuna altra parte una cosa come Audioutdoor, non dello stesso livello».

TR