CMO Barometer 2023/2. Aziende e agenzie a confronto sui grandi temi: mktg all’insegna dello human touch, media e contenuti personalizzati sulle reali esigenze dei consumatori, creatività che tocchino il cuore e costruiscano relazioni di lunga durata

Secondo appuntamento con il videocontent di ADC Group dedicato al CMO Barometer 2023, la ricerca promossa dal Gruppo Serviceplan per sondare le tendenze più forti dei direttori Marketing nel 2023 . Sostenibilità, creatività brand building, flessibilità e attenzione alle relazioni con e fra i consumatori alcuni dei punti più importanti emersi dall'indagine che ha coinvolto 470 CMO nei principali mercati europei e che vengono ora discussi da manager d'azienda e d'agenzia. La parola a Carlo Botto Poala, Marketing Director BWM Group Italia; Alberto Federici Marketing Director UnipolSai Assicurazioni;  Stefania Siani, Ceo e CCO Serviceplan Italia; Vittorio Bucci, Ceo Mediaplus Italia, coordinati nel talk da Salvatore Sagone, presidente della nostra Casa Editrice. 

Tra i primi temi emersi come rilevanti nell'agenda dei Cmo: COLLABORAZIONE, EMPATIA, BUONA COMUNICAZIONE: I NUOVI SUPERPOTERI DEI CMO Ma serve anche maggiore vicinanza e comprensione dei clienti come sollecitato dai rispondenti all'indagine .

Bmw Group: dall'high tech all'high touch, per una relazione umana e calda con il mercato

 Una filosofia fatta propria da BMW Group che, spiega Carlo Botto Poala (nella foto), grazie a un reparto di marketing intelligence, indaga attraverso ricerche i trend del mercato e l'approccio dei consumatori. L'azienda, sottolinea il manager, dal 2021, soprattutto in Italia, è passata da un approccio high tech all'high touch, o meglio human touch, stabilendo una relazione più umana e calda con le persone, ad esempio nel nuovo spazio in via Verri a Milano dove il brand incontra clienti, appassionati, stakeholder e referenti di settori affini al marchio come fashion, design, lifestyle. Uno spazio di relazione ma anche un'occasione per acquisire insight importanti per poi sviluppare iniziative di marketing mirate spiega il manager. Con risultati importanti: 11 mila visitatori, 160 eventi organizzati e 14 nuovi partner per il Gruppo.

Nella classifica dei trend più importanti per i CMO, metaverso, ntf e gaming , di cui tutti parlano, non risultano ai vertici delle priorità delle aziende. 

Secondo Alberto Federici di UnipolSai (nella foto), le aziende, dopo essersi letteralmente 'ubriacate' di questi temi, hanno rallentato per chiedersi quali direzioni strategiche prendere, perchè ancora impreparate a costruire percorsi di lungo termine in una dimensione come il metaverso, una realtà che deve ancora affermarsi appieno e non così tanto presidiata come si immagina. Serve un upgrade tecnologico e culturale anche nell'utilizzo degli nft da parte delle aziende. La terza dimensione e le opere d'arte digitali torneranno d'attualità in futuro sostiene Federici, che cita a riguardo una previsione di Gartner, secondo la quale nel 2026 una persona su 4 nel mondo Occidentale trascorrerà almeno un'ora al giorno nel Metaverso. Serve solo una maggiore maturità da parte del mercato.

AGILITA' E FLESSIBILITA' I SUPERPOTERI DEI CMO IN TEMPI DI INCERTEZZA

La ricerca di Serviceplan indica tra le priorità per aziende e agenzie la necessità di essere agili e flessibili. Come si costruisce oggi un piano di marketing con queste caratteristiche?

Le aziende devono essere agili e flessibili per surfare un mercato in veloce cambiamento in seguito a inflazione, rincari energetici e conflitto bellico. Queste due caratteristiche sono sempre stati nel dna di BMW Group che, spiega Botto Poala “ha un approccio di lungo periodo per definire una direzione e massima flessibilità in base ai risultati del mercato, ma anche le stesse agenzie e i collaboratori dell'azienda sono chiamati a questo stesso approccio, ad esempio nell'implementazione di un piano di marketing sul territorio. “Noi mettiamo a punto un piano di marketing annuale ma anche revisioni trimestrali che ci consentono di essere agili e di rispondere alle esigenze del mercato, soprattutto grazie alla tecnologia e al digitale che consentono di analizzare i dati in tempo reale e di intervenire con aggiustamenti per raggiungere al meglio gli obiettivi prefissati”.

INFLAZIONE E RECESSIONE E FRUGALITA' AI PRIMI POSTI INSIEME ALLA SOSTENIBILITA' FRA I TEMI NELLA TESTA DEI CMO

Inflazione, recessione, nuova frugalità, crisi energetica. In Italia sembrano questi i temi caldi dell’agenda 2023. Come si conciliano queste urgenze con un tema globale e di lunga durata come quello della sostenibilità?

Secondo Federici il contesto economico attuale rappresenta una grande occasione per parlare nelle aziende di sostenibilità, da intendersi non secondo l'ormai vecchio concetto di elemento di elemento aggiuntivo del business ma come asset interno allo stesso e grande opportunità di cambiamento, in risposta a una precisa richiesta del mercato. Dalle ricerche, sottolinea il manager, infatti, emerge il desiderio dei consumatori di vedere incarnata la sostenibilità come elemento che permei prodotti e servizi e l'atteggiamento stesso delle imprese verso i clienti. Le persone seguono quelle aziende che incarnano i valori nei quali loro credono. Un must fatto proprio anche da UnipolSai Assicurazioni che, come sottolinea Federici, premia con tariffe differenziate quei clienti che rispettano parametri di sostenibilità.

Anche in BMW la sostenibilità è un valore portante, lo ricorda Botto Poala citando le iniziative legate all'elettrificazione lanciate dal Gruppo, come il sub brand bmwi che ha debuttato nel 2011, a cui ha fatto seguito nel 2013 un veicolo completamente elettrico e nel 2023 ci saranno ben 25 modelli elettrificati e dal design sostenibile.

Quando si parla di trend per il 2023, subito dopo la sostenibilità vengono creatività, emozione e brand building ma le agenzie secondo i CMO devono privilegiare agilità e flessibilità. Come si conciliano queste due anime?

Sono conciliabili perchè due lati della stessa medaglia risponde Stefania Siani (nella foto), Ceo e CCO di Serviceplan Italia. “Riuscire ad essere creativi, toccare il cuore e le persone e creare un sostrato valoriale per radicare relazioni di lungo termine con le marche è l'output che dobbiamo riuscire a fornire alle aziende attraverso approcci agili e flessibili” dichiara la manager e creativa.

“Si tratta della capacità di trasformare la narrazione di piani industriali sempre meno vocati alla massimizzazione del valore e sempre più orientati alla creazione di paradigmi di transizione verso modelli trasformativi e le aziende e i loro stakeholder sono i primi a dover comprendere attivamente la necessità di adottare nuovi paradigmi di business”.

Anche nelle agenzie di comunicazione, prosegue Stefania Siani “è in atto un passaggio di stato e, rifacendosi alle affermazioni di Federici su come siano il prodotto e il servizio di un'azienda a dover essere sostenibili, allo stesso modo la creatività per un'azienda diventa importante se mette al centro il purpose, l'orientamento della stessa, che ha bisogno di essere guidata nel comunicarlo perchè il purpose rappresenta il fondamento dell'essere mindful. E' questa secondo la Ceo e COO l' unica via per toccare il cuore delle persone alla ricerca di senso e di marche dotate di una posizione valoriale, asset su cui si fonda un rapporto a lungo termine”. La sostenibilità, conclude Siani, non è un argomento, ma la condizione perchè la vista esista ed è al centro della mindfulness.

La content creation, emersa come rilevante dall'indagine di Serviceplan, si correla direttamente alla sostenibilità come capacità dei brand di editare il proprio purpose osserva Stefania Siani, superando le classiche pianificazioni televisive e digitali per puntare invece all'approfondimento dei contenuti trasformandoli in occasioni di intrattenimento per i consumatori, scelte, queste, di successo, come rivela la rilevanza delle categorie di branded entertainment nei principali premi del settore.

La vision di Serviceplan recita “creare performance sostenibili”. Che cosa vuol dire questo in tempi di crisi e recessione?

“Noi siamo partner dei nostri clienti – sottolinea la professionista– , ma dobbiamo impegnarci in un paradigma trasformativo che veda nelle persone non un mezzo per ottenere profitti ma un fine di tutto” dichiara Stefania Siani. La manager precisa come ci sia una profonda intenzione umanistica in questa vision di creare performance sostenibili, che significa  mettere la creatività a servizio di risultati di brand e di business che pongano al centro le tre dimensioni della sostenibilità ambientale, economica e sociale nel mondo in cui vengono concepiti e comunicati i prodotti. Nell'industry creativa, ricorda la Ceo e COO dell'agenzia del Gruppo Serviceplan ci sono istanze deontologiche da risolvere in merito a leadership, condizioni del lavoro interno, relazione tra worklife balance e benessere mentale ma c'è anche un'evidente ricerca di mindfulness internamente all'agenzia stessa, nei clienti e nel pubblico.

AI CMO ITALIANI SERVIRANNO SOPRATTUTTO AGENZIE AGILI E FLESSIBILI, IN GRADO DI METTERE IL CONSUMATORE E IL CLIENTE AL CENTRO DELL'ATTENZIONE

Come i nuovi media possono rispondere al bisogno di maggiore vicinanza tra aziende e clienti? Quali sono le piattaforme o gli strumenti più idonei oggi per raggiungere questo obiettivo?

 Vittorio Bucci (nella foto), Ceo di MediaPlus Italia, il centro media del gruppo Serviceplan, non si stupisce che la customer centricity sia una priorità nelle esigenze dei CMO anche in virtù del fatto che la pandemia ha evidenziato l'inadeguatezza dei modelli di business, di relazione e di vicinanza di alcune aziende tradizionali sprovviste delle piattaforme digitali e di ecommerce necessarie per rispondere alle esigenze dei clienti durante il lockdown. Proprio la crisi sanitaria ha favorito un'accelerazione dello sviluppo digitale e probabilmente ntf e metaverso genereranno un ulteriore boost nel creare nuove modalità di relazione azienda – clienti e le imprese dovranno essere preparate. Come? Attraverso l'ascolto dei consumatori, facendo leva sulle possibilità offerte dalle piattaforma digitali, che consentono di conoscere gli utenti, i loro bisogni, le loro problematiche nel rapporto con i brand e sperimentare nuove modalità di customer centricity virando le relazioni nel segno non solo della soddisfazione di una necessità ma anche dell'approfondimento. Fondamentale per questo processo e per raggiungere l'efficacia dei messaggi è il Contenuto, e a riguardo Bucci sollecita le imprese a riappropriarsi della narrazione dei brand troppe volte delegata a piattaforme terze.

La globalizzazione ha spinto, soprattutto sui media tradizionali, verso messaggi per lo più indifferenziati. La necessità di mostrarsi vicini porterà una spinta verso una crescente personalizzazione dei contenuti? E attraverso quali canali/piattaforme sarà possibile?

Bucci fa notare come anche quando viene applicata, la personalizzazione sui media digitali avviene nella parte finale dei messaggi, nella call to action e che sul fronte dei contenuti talvolta online dalle aziende viene tralasciato il racconto dei valori del brand. Citando l'esempio della piattaforma di intelligenza artificiale generativa OpenAi, Bucci palesa che dai banner ai chatbot ai meccanismi di customer care più evoluti molti contenti verranno scritti con l'IA, disintermediando il lavoro dei professionisti. Insomma, il rischio è che con la ricerca dell'efficienza venga svilita la componente umana per fornire una risposta tattica che non va nella direzione di una relazione con gli individui.