Sara Dragonetti (Channel Factory) analizza le prospettive del mercato pubblicitario per il 2026: la suitability è la leva strategica fondamentale per la crescita dei brand

Quando si arriva al termine di un anno di lavoro, viene ormai spontaneo dedicare del tempo per fare un assessment di quanto abbiamo affrontato e provare a fare previsioni sull’imminente futuro.

Con oltre il 78% del tempo online trascorso su piattaforme social e video, i brand hanno un accesso senza precedenti al pubblico, ma affrontano una nuova sfida: l'espansione di queste piattaforme ha reso i loro strumenti di targeting e ottimizzazione identici e accessibili a tutti. Pertanto, correre con lo stesso mezzo significa disporre degli stessi dati e ottenere risultati omogenei, a discapito di una performance distintiva.

Nel 2026, il nostro obiettivo è riscrivere questo scenario. Con l'intelligenza artificiale e l'intelligenza contestuale in rapida evoluzione, crediamo che il vero elemento di differenziazione non sia la piattaforma, ma come la si usa. Applicando la suitability come strategia di precisione e performance, possiamo aiutare i brand a raggiungere contemporaneamente impatto e integrità. L'era dell'ottimizzazione in versione "taglia unica" è finita; il futuro appartiene ai brand che definiscono una visione personalizzata del proprio posizionamento in merito a contesto, cultura e creatività.

Nell’avvicinamento alla stagione degli acquisti natalizi, abbiamo rilevato modelli di consumo lontani dai tradizionali percorsi lineari di acquisto. I consumatori si sono mossi fluidamente tra i diversi touch-point, fondendo scoperta e decisione di acquisto. Le piattaforme come YouTube hanno svolto un ruolo critico nei processi di scoperta, e gli acquisti sono iniziati settimane prima dei saldi guidati da creator, recensioni e ricerca assistita dall'AI. Ciò che si è distinto è quanto il contesto e l'ambiente abbiano influenzato tali decisioni: e a trarne i maggiori benefici sono stati quei brand che sono apparsi in ambienti suitable. Questa analisi ci fornisce un'indicazione rilevante per il 2026: non si può scegliere tra brand e performance. I brand che vinceranno saranno quelli che si mostrano costantemente sui touch-point più cruciali, impostano immediatamente una strategia di costruzione della brand memory e rafforzano la rilevanza in ambienti contestualmente allineati, dove le decisioni vengono plasmate.

Il 2025 ha insegnato che la brand safety e la libera espressione non sono forze opposte, anzi fanno parte dello stesso ecosistema. Le piattaforme hanno adottato modelli che hanno ampliato la "libertà di parola" e, inizialmente, molti brand hanno reagito con cautela. Tuttavia, la pubblicità sostenibile non è racchiusa nell’evitare il rischio, ma nel fare scelte deliberate e basate sui dati di suitability, per guidare sia la fiducia sia le performance. Il contesto non è più una misura difensiva, ma un vantaggio strategico.

L'anno a venire premierà gli inserzionisti che daranno priorità alla suitability rispetto all'esclusione indiscriminata, assicurando che i loro annunci appaiano in ambienti che migliorano l'equità del brand. Con gli standard di verifica in evoluzione e l'AI che rende la classificazione contestuale pre-bid più intelligente, la suitability diventerà la base della moderna strategia media. È così che i brand passeranno dalla mitigazione del rischio all'accelerazione della performance, abbinando creatività, messaggio e mindset prima ancora che l’impression venga erogata. Man mano che l'intelligenza contestuale diventa più sofisticata su video, social, mobile e CTV, i brand vorranno pianificare in ambienti che rafforzano attivamente identità, valori e connessione emotiva. 

Nel 2026, cambieranno anche le attività di curatela intenzionale. I brand andranno oltre le esclusioni generiche e inizieranno ad abbracciare gli spazi positivi, le community e le conversazioni che li aiutano a costruire fiducia. L'AI giocherà un ruolo fondamentale nell’analizzare tono e sentimento con sfumature molto maggiori, aiutando gli inserzionisti a capire non solo dove non dovrebbero apparire, ma dove dovrebbero essere presenti per guidare rilevanza e performance. Vedremo una correzione agli anni di over-blocking che ha causato perdita di reach e diversità culturale. La suitability riporterà equilibrio, aiutando gli inserzionisti a supportare consapevolmente contenuti e creator positivi. La suitability diventerà una strategia reputazionale e di crescita.

In questo ecosistema, influencer e creator continueranno a essere interlocutori speciali: l’influencer marketing evolverà diventando un motore di performance di precisione. I creator non saranno coinvolti per un endorsement una tantum, ma come componenti delle moderne architetture media, dimostrando il loro valore nel guidare brand lift, rilevanza contestuale e risultati di commerce misurabili. L'attenzione si sposterà da chi consegna il messaggio a dove e come atterra: il creator giusto, nel giusto ambiente contestuale, che riflette il giusto mindset del pubblico. L'AI accelererà questa trasformazione, consentendo ai brand di ottimizzare dinamicamente i contenuti dei creator, testandoli e personalizzandoli rapidamente su vasta scala, preservando trasparenza e suitability.

L’immancabile AI è già passata da novità a infrastruttura, integrandosi significativamente nei flussi di lavoro. Sebbene continuerà ad automatizzare e accelerare, raggiungere la risonanza emotiva dipenderà ancora dall'intelligenza umana. L'intelligenza artificiale non sostituirà la sua controparte umana; si limiterà a liberarla, consentendo ai marketer di concentrarsi su creatività, giudizio e contesto culturale. L'adozione consapevole dell'AI diventerà un segno di crescita responsabile. 

Assisteremo al tramonto del 'secondo schermo' perché ormai il pubblico si muove liberamente tra dispositivi e piattaforme. Nel 2026, la sfida non sarà la reach; sarà la rilevanza. Poiché l'AI e l'automazione prendono il centro della scena nell'acquisto media, il vero elemento differenziatore sarà come i brand usano il contesto per connettersi, non solo i dati per raggiungere il target.

Guardando al 2026, i brand che domineranno il panorama saranno quelli che riconosceranno il contesto come la nuova moneta di scambio: utilizzando l'Intelligenza Artificiale non solo per accelerare l'esecuzione, ma per infondere precisione e fare leva sulla suitability in ogni punto di contatto. Il futuro della crescita non risiede più semplicemente nel raggiungimento del volume, ma nella capacità di connettersi intenzionalmente, elevando l'impatto e l'integrità del brand in ambienti allineati ai propri valori, trasformando così la suitability da misura difensiva a potente motore strategico di espansione.