CMO Barometer 2023/3. Colletti (Il Sole 24 Ore): “Le aziende devono coinvolgere il pubblico e renderlo partecipe nel racconto della marca, nell'ottica di un engagement autentico e multipiattaforma”

Siamo giunti alla terza del CMO Barometer 2023, lo studio che svela le priorità dei direttori marketing europei e italiani per il prossimo anno. La ricerca, realizzata dal Gruppo Serviceplan in partnership con ADC Group, ha messo in evidenza le tendenze del prossimo futuro. Negli appuntamenti precedenti abbiamo dato voce a aziende ed esperti del settore per comprendere meglio l’evoluzione del marketing e del rapporto con le agenzie. In quest'ultimo intervento di approfondimento diamo spazio alle competenze di Giampaolo Colletti, giornalista collaboratore de Il Sole24Ore e fondatore di Wwworkers.

Lo studio ha evidenziato come sostenibilità, agilità, flessibilità, radicamento delle aziende alle cose concrete, più che al metaverso, sono i trend di spicco. Colletti, che ha recentemente pubblicato il libro “Spider brand. I trenta superpoteri dei nuovi eroi del marketing”, volume scritto durante la pandemica, che trova delle consonanze con quanto vagliato ed emerso dalla ricerca CMO Barometer 2023.
Nella pubblicazione sono presenti 30 punti che raccontano la nuova fase che sta vivendo il settore del marketing: un universo molto più attento, genuino, capace anche di una misurabilità precisa, nato per cogliere le varie performance e pronto a valutare gli impatti sempre più strategici, ambientali e comunitari delle comunicazioni di marca. Un elemento però li sottende tutti: la capacità relazionale. “Stiamo vivendo una nuova era conversazionale” – spiega Colletti – “I brand si ritrovano, nella fase storica attuale, a gestire quasi direttamente la relazione con il cliente, con la community, che si è spacchettata generando più pubblici differenti con specifici interessi”.

Tale capacità relazionale si nota anche dall'evoluzione delle piattaforme, dove è ben riconoscibile la tendenza ad una presenza costante del brand nella vita del consumatore, che è sempre connesso, più distratto, ma anche più impegnato socialmente. Tali nuove dinamiche hanno reso necessario un “cambio di passo” da parte dei brand.

“Abbiamo vissuto un riassetto del baricentro della comunicazione, passando dalle piattaforme di pura narrazione a quelle che permettevano una dinamica maggiormente relazionale – ricorda Colletti – Come ad esempio il boom di Roblox ("Piattaforma di immaginazione" che consente a ragazzi di tutte le età di immaginare, creare mondi 3D immersivi e generati dall'utente), frequentata maggiormente dalla generazione Alfa, ma anche dalla Zeta, che rappresenta bene la necessità di una costruzione di senso da parte degli individui. Le aziende questo lo stanno capendo e hanno virato verso un rapporto di confronto costante con l'utente e la società tutta.”

Colletti rinnova alle agenzie di comunicazione il consiglio di "mettersi in ascolto", fiutare le tendenze di mercato e dei consumatori, che “Non possono essere più circoscritti in insiemi ben definiti e compartimentati come nel passato, sotto le categorie di cluster, fascia anagrafica, target, perché oggi le persone, i consumatori, si stanno ibridando, influenzandosi vicendevolmente in poco tempo.
Bisogna lavorare non solo in un ottica omnicanale ma trans-mediale, su più piattaforme con un tono di voce coerente, valorizzando i profili social del brand, coinvogere il pubblico e renderlo partecipe nel racconto della marca, in un ottica di “multi-stakeholder engagement” che deve essere autentica e reale; e questo le nuove tecnologie lo consentono.”

L'intero settore ha visto come le aziende stesse si sono scoperte “fragili” durante la pandemia, la crisi geopolitica europea, gli aumenti dei costi, ma grazie ad agilità e flessibilità sono emerse dalle difficoltà con grande vigore, proiettate nel futuro con un rinnovato slancio, anche sostenuto dalla tecnologia e dalle nuove possibilità fornisce. “La capacità di adattarsi ai cambiamenti in maniera rapida, una peculiarità in orecedenza propria delle startup, deve essere fatta propria anche dalle aziende solide, qualità che è molto apprezzata dai consumatori.” sottolinea Colletti.

La sfida nel futuro dei marketer sarà fiutare i cambi di passo repentini dei consumatori, della società, che hanno cicli molto più corti rispetto al passato e necessitano di nuove sensibilità ed attenzioni. Anche questo è un messaggio implicito racchiuso nella ricerca CMO Barometer 2023.

Davide Riva