UPA: investimenti adv a +6,2% nei primi 9 mesi del 2024. Chiusura d'anno a + 5%. Travaglia: “Focus sulla cooperazione sempre più attiva tra le Audi e sulla formazione"

La giornata di lavori del convegno “Influencer Marketing 2024” organizzato da UPA presso il Teatro Franco Parenti di Milano, oltre ad essere l'occasione per fare il punto su questa leva di comunicazione sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari (leggi news), dove il caso Pandoro Gate non ha lasciato traccia (briciole) in un settore che vale 352 milioni di euro di investimenti (+9% sul 2023), è stata anche l'opportunità d'incontrare Marco Travaglia, neo presidente di UPA, per fare il punto sull'andamento degli investimenti pubblicitari, sugli obiettivi del suo mandato e  per avere un aggiornamento sullo stato dei lavori in vista della total audience tanto desiderata dai marketrs.

Il settore degli investimenti pubblicitari è in salute: ha registrato una crescita del 6,2% tra gennaio e agosto di quest'anno, pari a 5,7 miliardi di euro di spesa, rispetto allo stesso periodo del 2023.

I dati positivi spingono Travaglia ad ipotizzare una chiusura di fine anno degli investimenti adv rivista al rialzo rispetto alle precedenti stime, con un aumento  compreso tra il +4,8 e il +5% rispetto allo scorso anno (Il 2023 è chiuso con +2,5% di incremento).

Il web conferma il buon andamento con una crescita del +4% (sempre nei primi nove messi dell'anno); la TV 'esplode' con un +10,4% (connected incluse). La carta stampata va male: i quotidiani calano del -7.1%, i periodici hanno anch'essi un segno negativo; l'OHH registra un +12% grazie anche alle innovazioni tecnologiche; il cinema trionfa con un +43%, la radio incrementa ancora con un +8,9% (dati Nielsen).

Il Politecnico di Milano recentemente stimava la crescita degli investimenti adv nel 2024 a +11%. La visione di Travaglia vuole essere, per sua stessa ammissione, più conservativa, attestandosi appunto attorno al +5%. “I primi nove mesi dell'anno hanno evidenziato importanti investimenti. Vedremo se la tendenza verrà riconfermata anche negli ultimi quattro mesi dell'anno.” Ricordiamo che gli associati UPA rappresentano l'80% della spesa totale degli investimenti pubblicitari.

La distribuzione della speda pubblicitaria per settore merceologi vede gli Alimentari in testa che rappresentano il 13% del totale (+2,2% sul 2023); l'Auto cresce del 28% spinta, forse, dai nuovi player del mercato dell'usato; la GDO con il 9,2% cresce del 13%; +4% di aumento per il settore Farmaceutico-Sanitario; la Cura Della Casa cresce del 3,8%.

La visione della nuova presidenza di UPA vuole essere in linea e in continuità con la presidenza Sassoli. “Vorrei dare un'accelerazione alla cooperazione sempre più attiva con le Audi ha dichiarato Travaglia alla stampa. Inoltre focus sulla formazione: “Il marketing sta cambiando, anche la gestione delle marche sta cambiando, soprattutto oggi con una evoluzione dei mezzi e dei linguaggi così rapida. Affinché le marche continuino a creare valore è necessario che evolvano gli approcci nella loro gestione e mantenimento. Dobbiamo anche saper appassionare i giovani, anche questo vuol dire saper formare.”

L'allargamento della base degli associati sarà un altro elemento di ulteriore sviluppo, anche per cogliere sul nascere i giovani marchi e le loro potenzialità.

Altro punto sul quale la presidenza Travaglia porrà particolare attenzione saranno le relazioni di UPA con le realtà europee ed internazionali del settore, come ad esempio con la WFA (World Federation of Advertisers), con la volontà di far divenire l'Italia un punto di riferimento. Confermato per il 5 marzo 2025 il convegno che unirà tutte le Audi in una giornata di lavori a beneficio dell'intero comparto della comunicazione.

La visione di Travaglia sul quadro economico dei consumi vede un ultimo quarter non è così forte. “Forse ci sarà meno crescita nell'ultima parte dell'anno. Il clima economico è da attenzionare, dovuto ad una serie di aspetti, tra cui l'abbassamento dell'inflazione, anche se i salari italiani non si sono adeguati generando comunque una mancanza di potere d'acquisto. Questo clima d'incertezza, secondo noi, perdurerà nel 2025, anche in funzione del riflesso delle situazioni geo politiche e le scelte della nuova amministrazione USA.”

Ma il 2025 per Travaglia vuole essere l'anno della total audience per realizzare la quale sono stati programmati alcuni passaggi: l'interazione tra tutti i presidenti delle Audi per creare sinergie, condivisioni di asset, anche per efficientare le risorse evitando sprechi: i tavoli di lavoro sono già in essere da tempo.

Il Consiglio di Amministrazione del 3 dicembre dovrebbe essere l'occasione per finalizzare i contratti, che vedranno inoltre la presenza di Nielsen e Doxa per stampa e digitale. Per l'inizio del secondo semestre 2025 dovrebbero avvenire le prime rilevazioni del nuovo sistema, che nel primo trimestre lavorerà in contemporanea con le rilevazioni classiche, per poi aprire la strada ad un unico impianto di ricerca di Audicom integrato. Rimane aperto il tema del coinvolgimento degli OTT: “Molti sono gli incontri già avvenuti con tutti i player del settore – conferma Travaglia – ma ci sono temi complicati da affrontare, anche perché si tratta d'inserirsi in sistemi, modi di operare e software di brand globali.  Non sarà facile, ma la volontà di questi attori e la nostra è di trovare una convergenza comune nel reciproco interesse.” Servirà tempo, ma la direzione pare tracciata.

Sul fronte Retail Media: “Noi di UPA ci stiamo proponendo come piattaforma centrale del mercato per definire standard e definizioni di questa leva di marketing, da sempre presente in negozio ma che sta subendo uno sviluppo importante. Le differenze presenti nei sistemi, nei modus operandi delle varie insegne rende complicato trovare uno standard comune, anche perché sono presenti nel mercato differenti livelli di maturazione su questo medium. Ci stiamo lavorando e ne seguiamo con attenzione lo sviluppo. Le linee guida del WFA sono un riferimento dal quale partire e ragionare assieme agli attori del settore.

Lo spauracchio della Web Tax sembrerebbe essersi affievolito, anche per effetto di una lettera cofirmata da differenti associazioni e realtà del settore della comunicazione, tra cui UPA, i cui contenuti del documento parrebbero essere stati presi in considerazione dal legislatore e contenuti nei nuovi emendamenti presentati sul tema.