I 40 Most Valuable Brand italiani di Kantar BrandZ raggiungono un valore di 110.5 mld di dollari nel 2023. Dominano i marchi del lusso. Gucci al top. Capeci: "Aumentare la brand equity e l'innovazione per generare crescita"

Le marche del lusso continuano a dominare nella classifica dei Most Valuable Italian Brand di quest’anno di Kantar BrandZ, con Gucci al primo posto per il sesto anno consecutivo, Prada, Ferrari e Fendi che rimangono saldi nella Top 10. I Top 40 Most Valuable Brand italiani per Kantar BrandZ raggiungono un valore complessivo di 110.5 miliardi di dollari. Sul podio di quest’anno si confermano anche Enel e Kinder.

Nel 2023 il ranking è stato esteso da 30 a 40 brand, in modo da avere una visione più ampia del variegato panorama italiano. Il valore totale dei Top 30 è diminuito del 19% rispetto allo scorso anno, arrivando a 104.6$mrd, a causa della combinazione tra l’impatto finanziario delle forze macroeconomiche e la normalizzazione successiva ai due anni di crescita durante la pandemia. I brand Top 30 valgono ora il 2% in più rispetto a prima del COVID (2020) e il loro valore rimane il quarto più alto nel ranking di BrandZ Europa.

La proporzione di total brand value derivante dal business realizzato fuori dai confini nazionali (70%) è al quarto posto tra i mercati mondiali. 10 brand del lusso italiano sono presenti nella classifica, costituendo il 40% del valore totale. 12 brand fanno parte della categoria Food &Beverage con il 19% di share. Ci sono stati cambiamenti minimi nella Top 10, con il solo cambio di posizione tra TIM e Ferrari. Questo consolida la loro continuità e la loro grande forza.

Ancora una volta, molte delle prime posizioni sono occupate da brand del settore del lusso.

Costa Crociere è riuscita adifferenziarsi con successo grazie all‘offerta di nuove destinazioni, meno conosciute; Peroni ha consolidato il suo legame con lo sport attraverso diverse sponsorizzazioni e puntando sull’idea di convivialità veicolata dal suo slogan “se ci Unisce è Peroni”. Levissima sta innovando per diventare sempre più sostenibile, grazie anche ad iniziative come gli E-Truck a zero emissioni per i suoi veicoli di consegna. Giovanni Rana continua a difendere il suo premium price grazie alla percezione di grande qualità dei prodotti.

La costante resilienza e la fama globale dei top brand italiani mostra chiaramente il ruolo cruciale che la brand equity – la percezione della forza dei brand da parte dei consumatori – ha nel sostenere il loro value durante tempi difficili. I 20 brand del ranking con valori di equity più alti evidenziano un valore due volte superiore a quello degli altri 20.

Questo è confermato dalla misurazione Kantar del Demand Power, indice della capacità di un brand di guidare la predisposizione dei propri consumatori a comprare. I Top 10 brand italiani performano tutti
significativamente sopra la media, con TIM, Nutella e Generali con livelli perfino il doppio di questa, Eni tripli e Enel 4.6 volte maggiori.

Il promettente futuro potenziale dei brand italiani viene dalle analisi del Demand Power dei brand che stanno al di fuori della Top 40. Questi “Local Jewels” includono Tachipirina, con un livello tre volte superiore alla
media. Sono stati di fatto in grado di far sentire i consumatori supportati in modo eccellente durante la pandemia, offrendo un’ampia scelta di prodotti e servizi attraverso diversi canali. Ichnusa registra un valore
di Demand Power doppio rispetto alla media, così come Illy, che ha continuato il suo processo di innovazione restando relevant e puntando sulle sue diversità, seppur mantenendo una spiccata Italian legacy. Bancoposta e Moment li seguono a breve distanza.

Federico Capeci, Managing Director, C&S Europe HiPo Markets di Kantar commenta: “I brand italiani continuano a generare valore significativo. Per molti business, nonostante i loro financial asset abbiano subito un duro colpo nel 2022, la proporzione del valore proveniente dai loro brand rimane in generale eccezionalmente forte. I top 40 brand italiani hanno costruito relazioni estremamente significative con i loro consumatori, preservando così la loro brand equity e permettendo loro di navigare attraverso le recenti intemperie, rialzandosi tempestivamente. Aumentare la brand equity è la modalità migliore per generare crescita in questo clima imprevedibile. La più grande opportunità per ottenere ciò è sfruttare in modo efficace l’innovazione, andando oltre al solo R&D dei prodotti. La capacità di essere percepiti come innovativi è un principio chiave per la brand equity e richiede un’eccellente strategia di sviluppo, lancio e comunicazione dei nuovi prodotti.”

Altri punti chiave del report Kantar BrandZ Top 40 Most Valuable Italian Brands includono:
Brand forti creano maggiori profitti per gli investitori – tra marzo 2018 e febbraio 2023 il valore delle azioni del FTSE MIB Index è cresciuto del 2.1%, mentre il portfolio dei Most Valuable Brand italiani è aumentato del 26.1%

Gli italiani sono sempre più sensibili ai prezzi – il 29% dei consumatori italiani sono guidati dal prezzo nel compiere decisioni d’acquisto. I brand devono scegliere se abbassare i prezzi (riducendo i margini) o mantenere il loro posizionamento dimostrando maggior valore e qualità.

La sostenibilità è tre volte più importante nello spingere la reputazione di un brand di quanto non lo fosse 10 anni fa – secondo gli studi, la sostenibilità è ora responsabile del 45% della brand reputation. Globalmente, i brand con punteggi maggiori nel BrandZ Sustainability Index hanno aumentato il loro valore del 31% di anno in anno. Le aspettative dei consumatori italiani continuano a salire nei riguardi di credenziali ambientali, sociali e di governance. I brand marketers devono cercare di guidare e normalizzare nuovi comportamenti sostenibili, prendendo decisioni sempre più azzardate e rivoluzionarie.