UPA - Influencer Marketing 2026/3. Souchaire (Upa): "I Creator non sono più un canale, ma un vero ecosistema culturale"

Il ruolo dei creator nelle strategie di comunicazione ha subito un'accelerazione tale da scardinare le vecchie gerarchie del marketing. A raccontarlo con estrema precisione è stata Chloè Souchaire, spiegando come il tavolo di lavoro dedicato all’Influencer Marketing costituito in UPA a fine 2024, all'interno della Commissione Mezzi, abbia lavorato per settare le priorità del mercato partendo proprio dall'ascolto delle aziende attraverso una survey dedicata. "I Creator non sono più un canale, sono diventati un vero e proprio ecosistema culturale", ha esordito Souchaire, evidenziando un cambio di paradigma radicale. Per anni i marketers li hanno considerati il ‘+1’ delle campagne, una sorta di ‘ciliegia sulla torta’. Oggi, invece, rappresentano il punto di accesso primario ai contenuti. I dati citati dalla coordinatrice sono emblematici della sfida che attende i brand:

• Oltre il 60% della Generazione Z utilizza i creator come fonte primaria di scoperta;
• Più del 50% degli utenti nutre maggior fiducia nei creator rispetto all'advertising tradizionale;
• I contenuti creator-driven generano un engagement da 3 a 5 volte superiore rispetto ai contenuti branded.

La relazione supera la reach

Souchaire ha sottolineato che, in questo scenario, la capacità di "risuonare" è diventata più importante della semplice visibilità. "La relazione ha superato la reach. Essere presente e fare visibilità non basta più, dobbiamo essere in grado di collegarci così da fare impatto, memorabilità e posizionarci come love brand". Il mercato è oggi in "fortissima espansione", avendo raggiunto la soglia dei 550 milioni di euro. Il dato più sorprendente rilevato da UPA è la crescita dei budget dedicata a questo comparto negli ultimi anni, pari a quasi il +70%. Si tratta di un'esplosione velocissima se comparata ai media tradizionali, che solitamente crescono a ritmo dell'inflazione. Per Souchaire non è una bolla, ma una "riallocazione dell'attenzione del pubblico" spinta da tre leve: la discovery nativa nei feed, l’efficienza creativa e l’impatto sull'esito finale, con nuovi progetti come TikTok Shop che riportano il focus sul full funnel.

Verso la maturità: meno contenuti, più interazione

Un dato controintuitivo emerso dall'analisi riguarda il volume della produzione. Nel 2025, il numero di contenuti paid totali è stato di 294 mila, segnando un leggero trend negativo del -2% rispetto agli anni precedenti, dove la crescita era a doppia cifra. Tuttavia, la media delle interazioni per contenuto è in leggero aumento. "Questo - ha precisato Souchaire - non vuol dire che c'è una riduzione o un tornare indietro, ma che c'è una maturazione. Siamo passati dal rincorrere un fenomeno e fare iperproduzione a ottimizzare la produzione di contenuti, facendolo in maniera molto qualitativa ed efficace".

Decodificare e orchestrare: il ruolo di UPA

L'impegno di UPA si articola su quattro priorità emerse dal confronto con le aziende: misurazione (condivisione di KPI e tool), quadro normativo (contratti standard e minimi legali per educare i creator), definizione economica e linguaggio comune. Souchaire ha chiarito cosa viene incluso e cosa escluso dalle stime di mercato. Vengono conteggiate le influencer fee economiche (contenuti commerciali regolati da IAP), mentre restano esclusi i costi di agenzia, i media investment per il boost dei post, i viaggi, la logistica e i prodotti omaggio. Fondamentale anche la distinzione tra:

• Influencer Marketing: una terza parte esterna che comunica con la propria opinione e tone of voice sui propri canali.
• Ambassadorship: persone che sono "la faccia del brand" (come George Clooney per Nespresso o Eva Longoria per L'Oreal), che parlano a nome della marca sui canali ufficiali. Questa categoria è stata esclusa dalle stime correnti.

Guardando al futuro, UPA lavorerà sull'evoluzione della trasparenza, sulla brand safety e sul superamento delle vanity metrics per trovare modi innovativi di misurare l'impatto reale sulle vendite. "Senza standard la crescita rischia di essere disordinata. L'influencer marketing non vive ai margini della comunicazione, la definisce e la sta trasformando. Per avere un'architettura solida servono fondamenta forti e questo è il ruolo di UPA".

MB