UPA - Influencer Marketing 2026/2: l'evoluzione nel nostro Paese tra numeri record e il declino del modello patinato

Durante il convegno “Influencer Marketing 2026” di UPA, avvenuto oggi a Milano, Elisabetta Corazza ha presentato il suo intervento dal titolo “Quantificazione mercato: Lo stato dell’influencer marketing, numeri, trend e prospettive del mercato”, offrendo un’analisi dettagliata dell’andamento del settore. La Corazza ha sottolineato come la grande discontinuità dei dati di quest’anno non riguardi solo i risultati, ma anche il metodo di raccolta delle informazioni. Grazie a un lavoro con migliaia di aziende, per la prima volta si dispone di una stima univoca sugli investimenti pubblicitari nel comparto.

Vivaldelli: Il sorpasso dell'Influencer Marketing nei budget aziendali

Il settore ha raggiunto una maturità tale da richiedere, per la prima volta, una misurazione scientifica e univoca. Alberto Vivaldelli, direttore digital UPA, ha aperto il suo intervento sottolineando la collaborazione storica con il Media Hub di UNA per definire una stima condivisa degli investimenti. Sebbene la nuova metodologia non permetta un confronto diretto con il passato, i dati emersi sono definiti dallo stesso Vivaldelli come "impressionanti".

I dati mostrano una rottura rispetto ai trend passati: il 2025 registra una crescita del 5%, inferiore al ritmo degli anni precedenti ma comunque significativa.

La previsione per il 2026 indica una crescita del 12%, portando il valore complessivo del mercato a 550 milioni di euro (490 milioni nel 2025). Questa cifra non è solo un record, ma rappresenta un cambiamento gerarchico nelle strategie dei brand: l'influencer marketing è diventato a tutti gli effetti "un mezzo di primo livello", posizionandosi stabilmente tra i primi tre o quattro canali nella dieta di investimento delle aziende associate UPA.

Corazza: Il caso Ferragni e la nascita della vera Creator Economy

Se i numeri crescono, il merito non è più del vecchio schema basato sulle "foto patinate". Elisabetta Corazza (in foto), Digital Marketing & Strategist Consultant UPA, ha utilizzato la parabola di Chiara Ferragni come simbolo di un'era che sta finendo. Ripercorrendo la timeline dell'influencer — dai successi con Pantene e il matrimonio-evento fino al "punto di rottura" di Sanremo e al successivo caso antitrust — Corazza ha spiegato che il modello Ferragni è "in qualche modo già morto".

Nonostante le crisi della sua esponente più celebre, il mercato è rimasto resiliente perché si è trasformato in Creator Economy, un passaggio che Corazza spiega citando una suggestiva riflessione del giornalista Stefano Feltri. Proprio nel 2024, in occasione di alcuni fatti di cronaca legati ai creator, Feltri ha coniato il concetto di "archeologia digitale". Come riportato da Corazza, l'analisi di Feltri sottolinea un invecchiamento precoce dei formati: "Le foto patinate e statiche delle quali la Ferragni era stata la regina indiscussa, sembravano all'improvviso vecchie quanto i post su Facebook".

Questa evoluzione, iniziata con l'ascesa di TikTok, ha reso obsoleto il contenuto puramente estetico a favore del contenuto "reale": mentre il modello precedente si basava sul posizionamento d'immagine, i nuovi professionisti (nati tra il 2021 e il 2023) puntano sul racconto autentico. Corazza ha evidenziato come la Generazione Z stia oggi guidando un paradosso: il 2026 è diventato il "nuovo 2016".

La Generazione Z sta guidando un trend di nostalgia verso un'estetica pre-filtri estremi, cercando una "spensieratezza e contenuti social più veri". In questo contesto, l'archeologia digitale ci insegna che la perfezione statica è ormai vecchia quanto un post su Facebook. La sfida per i brand oggi non è più trovare un testimonial, ma ascoltare questa richiesta di verità, poiché, come concluso provocatoriamente da Corazza, "creator si nasce e non si diventa".

MB