IAB SEMINAR. La Content Discovery rafforza la percezione di familiarità e affidabilità del brand rispetto alla pubblicità digitale tradizionale

Outbrain ha collaborato con Nielsen, specialista nello studio dei consumatori, delle tendenze di acquisto e delle abitudini relative ai mezzi di comunicazione, alla realizzazione di una ricerca di Brand lift. Lo studio, presentato il 7 aprile allo IAB Seminar Content Strategy, è stato condotto su 18 campagne Outbrain, comparando l’efficacia della pubblicità digitale nel suo complesso con la Content Discovery, in base a metriche quali prompted awareness, favorability e intenzione d’acquisto.

La ricerca muove dalla convinzione che sia di cruciale importanza per i brand sviluppare nuove capacità di raccontarsi, per una corretta diffusione del messaggio e la creazione di un dialogo costante e produttivo con il proprio target. Nel sostenere la presenza online dei brand, diviene centrale lo strumento dello storytelling, che richiede lo sviluppo di nuove capacità di targeting e profilazione dei contenuti.

Una corretta Content Strategy ed un piano di Content Marketing ben strutturato sono un imperativo per i brand che vogliano distinguersi e far sentire la propria voce. Ma c’è di più.

Delineata la strategia, creati i contenuti e fissati gli obiettivi, occorre fare l’ulteriore passo di “diffondere il verbo” presso il target individuato, scegliendo in maniera accurata i canali più efficaci. E generalmente la risposta più accreditata risulta essere la Content Discovery.

Nella ricerca sono stati coinvolti 18 brand, appartenenti a 8 settori verticali, 230 publishers, con un totale di 800 milioni di impressions e 1 milione di utenti unici. Nell’arco di 45 giorni, Nielsen ha esposto un gruppo di utenti (353 individui) a campagne di Content Discovery e, successivamente, ha somministrato un questionario, i cui risultati sono stati comparati con quelli ottenuti dal gruppo di controllo (campione di utenti selezionato dal panel Nielsen e rappresentativo dell’audience italiana) non esposto ad alcuna campagna. Per la profilazione dell’audience e l’individuazione di esposti vs. non esposti alle campagne, è stato inserito il TAG Nielsen.

I principali risultati mostrano come la Content Discovery, rispetto alle campagne pubblicitarie

tradizionali:

- contribuisce alla crescita della favorability con una velocità 2,5 volte superiore, e della intention to buy di 1,5 volte;

- mostra una maggiore efficacia sui giovani (cluster 18-44 anni), dove la crescita della favorability e dell’intention to buy è quasi doppia rispetto a quella registrata sul totale campione;

- rafforza la percezione di familiarità e affidabilità del brand, passando dal 67% prima dell'esposizione alla Content Discovery al 75% dopo l'esposizione, con una crescita di 8 punti percentuali;

- la AD Recall sul mezzo cresce di 4 punti percentuali rispetto al gruppo di controllo, in maniera proporzionale rispetto alla intention to buy;

- mette in risalto le differenze tra i prodotti e incentiva l’ulteriore approfondimento: nella ricerca è emersa una crescita della percezione del valore informativo e del desiderio di saperne di più sui prodotti/servizi promossi.

La Content Discovery si attesta come formato preferito dagli utenti, soprattutto dai più giovani, risultando meno invasivo e consentendo una efficace distribuzione dei contenuti, che vengono integrati in un contesto editoriale affine agli interessi dei diversi target. Rispetto ai tradizionali formati pubblicitari, fornisce maggiori vantaggi ai brand: da un lato, ampliando nell’utente la percezione del valore informativo e di affidabilità e stimolandone il desiderio di acquisire maggiori informazioni su prodotti e/o servizi promossi; dall’altro, aiutando a potenziare le capacità di stabilire una conversazione proficua con il proprio pubblico e di raggiungere più agevolmente i propri KPI.

In definitiva, una comunicazione di questo genere non riguarda solo l’aspetto promozionale, ma si propone quale servizio che completa la qualità stessa del contenuto pubblicitario. Un valore che, nella comunicazione online, equivale ad essere riconosciuti, e da cui i brands non possono che trarre vantaggio. La tecnologia di Outbrain in questo senso è un alleato per i brand, in quanto aiuta a posizionare i contenuti all’interno di un contesto editoriale sicuro e, al contempo, a raggiungere l’audience più interessata in base ai propri interessi.

La ricerca completa in allegato

EC