McKinsey. In Europa, l’e-commerce può crescere con le reti di canali per la vendita al dettaglio. Il commercio elettronico rappresenta il 28,3% del fatturato dei retailer nel Regno Unito, e 18,1% in Germania.

La creazione di un solido canale di vendita di e-commerce è un'opportunità fondamentale per la maggior parte dei retailer, soprattutto perché il comportamento di acquisto dei consumatori continua a migrare verso l’online. Tuttavia, investire nell'infrastruttura digitale è costoso e le considerazioni di tipo finanziario da parte dei negozi tradizionali sono amplificate nei momenti di crisi. I retail media network (RMN) offrono ai rivenditori tradizionali una strada per sfruttare i propri punti di forza intrinseci, promuovendo crescita e innovazione.

Le vendite online, fino a due anni fa, rappresentavano solo una piccola parte del fatturato totale della vendita al dettaglio. Il Covid-19 ha generato sfide importanti per i rivenditori: i consumatori si sono spostati verso i canali di e-commerce con una percentuale di quasi il 30%, accelerando la crescita del settore e creando sfide per i rivenditori tradizionali, molti dei quali hanno dovuto effettuare investimenti significativi per competere con i venditori online puri.

Per quanto i rivenditori tradizionali godano del privilegio di aver intessuto rapporti solidi, duraturi e di fiducia con i clienti, i retail media network rappresentano un'opportunità potenziale di crescita redditizia per queste aziende, grazie alla scalabilità delle loro operazioni di e-commerce.

Le RMN possono offrire molto ai consumatori, soprattutto in termini di ad targettizzata più in linea con le loro esigenze; per i marchi, in termini di accesso diretto al mercato mirato; e per i rivenditori, in termini di possibilità di costruire un'attività ad alto profitto per guidare l'innovazione dell'e-commerce. Le RMN sfruttano la conoscenza dei retailer circa il comportamento d'acquisto dei consumatori per offrire opportunità pubblicitarie ai marchi ed indirizzare così i consumatori attraverso i canali digitali del retailer. Negli Stati Uniti, il valore dei canali per la vendita al dettaglio è stato di oltre 30 miliardi di dollari nel 2021; inducendo anche i rivenditori in tutta l'area EMEA a riconoscere le RMN come una fonte di profitti nascosta e in rapida crescita.

Le opportunità che le RMN possono offrire ai retailer dell'area EMEA si discostano da quanto avviene negli Stati Uniti, un mercato significativamente diverso. Alcune delle differenze potrebbero in realtà offrire maggiori opportunità se i retailer adottassero approcci quali lo sviluppo di una strategia distinta di go-to-market che raggiunga i clienti giusti, la promozione della collaborazione tra l'RMN e l'azienda, e lo sfruttamento dei programmi di fidelizzazione per massimizzare il pubblico indirizzabile.

Negli Stati Uniti molti grandi retailer (guidati da Amazon, Target e Walmart Connect) hanno già costruito ed esteso le proprie reti RMN. Nell'area EMEA, queste avrebbero il potenziale di consentire ai rivenditori fisici di seguire i cambiamenti nella spesa dei clienti online, beneficiando di profitti significativamente più elevati rispetto a quelli relativi al solo business di riferimento – anche se già digitale. In questo modo, i retailer che operano in settori a basso profitto (ad esempio quello dei generi alimentari) riuscirebbero ad aumentare la redditività, coprendo i costi per la creazione e la scalabilità delle operazioni di e-commerce. Le RMN possono infatti compensare alcuni di questi costi: l'investimento aggiuntivo per creare una RMN è relativamente basso e l'attivazione di annunci sul sito di un rivenditore può garantire margini che vanno dal 60 all'85%.

Le RMN offrono anche l'opportunità di fornire ai marchi un accesso diretto ai dati dei clienti: ricerche dimostrano che il 91% dei clienti è più propenso a spendere per i marchi che forniscono offerte e proposte mirate. In questo contesto, l’accesso ai dati del cliente rappresenta una delle motivazioni primarie che spingono i retailer a espandersi sulle reti RMN: la ricerca McKinsey evidenzia come l'utilizzo dei dati per indirizzare i clienti verso scelte mirate può garantire margini che vanno dal 30 al 50%.

Molte RMN si sono affermate negli Stati Uniti prima del Covid-19. Diversamente, in EMEA, il passaggio dei consumatori all'e-commerce durante la pandemia ha incoraggiato i rivenditori a rivalutare le RMN come strumento per investire rapidamente nei canali di vendita online e scalarli. Nonostante ciò, sussistono importanti differenze – che comportano opportunità e sfide – tra i due mercati: in primo luogo, mentre in alcuni mercati EMEA la penetrazione dell’ e-commercio è leggermente inferiore a quella degli Stati Uniti, in altri è significativamente superiore (l’e-commerce rappresenta il 28,3% del fatturato dei retailer nel Regno Unito, e 18,1% in Germania).

In secondo luogo, l'esperienza digitale all'interno dei punti vendita è più avanzata in Europa occidentale rispetto agli Stati Uniti.

In terzo luogo, alcuni requisiti normativi nell'area EMEA, legati al regolamento GDPR dell'Unione Europea, potrebbero creare opportunità per i rivenditori con forti programmi di fidelizzazione. Poiché il GDPR richiede il consenso informato degli utenti prima di poterli includere nelle campagne di marketing digitale, riducendo le opportunità di utilizzare dati di terze parti per la pubblicità, le RMN (che utilizzano dati proprietari) rappresentano uno dei pochi ecosistemi tramite cui i retailer possono accedere ai dati del pubblico.

Da ultimo, le sfide: sebbene l'opportunità dei media retail a livello nazionale sia ancora significativa, persiste un’ampia frammentazione tra i Paesi (ad esempio, pochi marchi di generi alimentari sono realmente multinazionali), che rende difficile per le aziende raggiungere la stessa scalabilità del mercato statunitense.

L'ecosistema di promozione commerciale è inoltre molto più sviluppato e redditizio in EMEA rispetto agli Stati Uniti, il che aumenta il rischio che le RMN incidano sui budget per la promozione commerciale.

 La costruzione e l'espansione delle RMN potrebbe essere considerata in tre fasi:

• Avere un piano differenziato: l'impatto sui budget per le promozioni commerciali può essere evitato; i migliori RMN sono separati dai budget per il commercio, coesistendo separatamente all'interno delle strategie marketing o dell'attività di e-commerce. I retailer possono stabilire best practice per il coinvolgimento dei clienti, ad esempio fornendo training al team commerciale.
• Assicurarsi che l’RMN e l’azienda siano allineati: un’RMN di successo potrebbe coordinare le operazioni con i diversi attori chiave del settore della vendita al dettaglio, tra cui il dipartimento digital commerce, IT, marketing e merchandising.
• Sfruttare i dati dei programmi di fidelizzazione: i dati proprietari sono la pietra angolare di un’RMN efficace, sono essenziali per raggiungere un maggior numero di acquirenti e per fornire una segmentazione e un'attribuzione dei clienti di alta qualità. Aumentando la percentuale degli utenti attivi nei programmi di fidelizzazione, si potrebbe incrementare l'efficacia del targeting RMN e migliorare la percentuale di membri della fidelizzazione localizzabili su altri canali.