Scenari

NIQ & GfK: la permacrisi polarizza le differenze economiche. Dati sempre più cruciali per vincere la sfida della precisione. I brand che hanno comunicato performano meglio. L'e-commerce cresce. I prodotti usati/ricondizionati sono un trend consolidato

Dall'"Insight Summit Italy 2024" andato in scena ieri a Milano emerge come l'incertezza e il ridotto potere d'acquisto delle famiglie influenzano le scelte di consumo degli italiani. Si osserva una focalizzazione crescente sul presente: la pianificazione diminuisce e il percorso d'acquisto si accorcia. La fiducia dei consumatori è in leggera ripresa, con un aumento di +9 punti a fine 2023 rispetto all'autunno 2022. Per i marchi è fondamentale conoscere in maniera approfondita i diversi segmenti della domanda per modulare la propria offerta sulla base dei diversi bisogni e aspettative che li caratterizzano.

Ieri, 10 aprile, presso il Talent Garden Calabiana si è tenuto il NIQ & GfK Insight Summit Italy 2024Gli esperti sul palco hanno offerto una panoramica sull’evoluzione del sentiment e sulle prospettive future dei consumatori in un contesto di incertezza e polarizzazione economica.

Sono state analizzate le nuove tendenze dei media, l'evoluzione delle audience, i nuovi percorsi di acquisto e i fenomeni emergenti che interessano il Retail. L'evento ha offerto una piattaforma preziosa per la condivisione di insight e best practices, con l'obiettivo di supportare le aziende nel loro percorso di crescita e di adattamento alle nuove sfide del mercato.

Viviamo in un'epoca di crisi permanente, una permacrisi che si manifesta su diversi fronti: dalla transizione ecologica al welfare, dalla polarizzazione finanziaria alla crescente diseguaglianza. Sfide complesse e interconnesse che mettono alla prova i brand e richiedono una visione sempre più olistica dei mercati e dei consumatori. In questa congiuntura complessa, è ancora possibile individuare delle aree di opportunità? E quali sono i trend emergenti in grado di stimolare la crescita futura?

Di queste tematiche si è discusso oggi al primo evento congiunto organizzato in Italia dopo l’unione delle due aziende annunciata a luglio 2023.

In apertura dell’incontro, l’Amministratore Delegato di NIQ & GfK in Italia, Enzo Frasio ha commentato: “Viviamo in un mondo di complessità crescente e polarizzazione diffusa, che tocca diversi aspetti della nostra società. In questo contesto, per individuare nuove traiettorie di crescita, è fondamentale non solo possedere una grande quantità di dati, ma anche saperli connettere e ottenere indicazioni solide e attuabili. All'Insight Summit 2024, il nostro obiettivo era proprio questo: fornire alla business community suggerimenti concreti per alimentare la crescita futura, come riassunto dal titolo ‘Empowering Growth with the Full View’. Per farlo, abbiamo combinato la data intelligence di NIQ e GfK, due aziende che già operano come un'unica entità per offrire The Full View, la comprensione più completa e approfondita dei mercati e del comportamento d'acquisto dei consumatori.”

Di seguito una sintesi dei contenuti presentati durante l’evento.

Diversificare: una strategia vincente in un contesto di polarizzazione crescente

Il primo intervento, intitolato “How to win in the age of polarization? Divided we fall, Different we grow” ha visto sul palco Daniele Novello (Sub Lead, Consumer Intelligence GfK Italia) e Christian Centonze (Western Europe Commercial Lead, Consumer Analytics) fare il punto sull'evoluzione dei consumatori, dei loro bisogni e delle loro aspettative.

L'analisi presentata ha evidenziato un contesto di crescente polarizzazione, in cui l'incertezza economica e il ridotto potere d'acquisto delle famiglie influenzano le scelte di consumo degli italiani. In risposta alla permacrisi, si osserva una focalizzazione crescente sul presente: la pianificazione diminuisce e il percorso d'acquisto si accorcia. Tuttavia, la fiducia dei consumatori è in leggera ripresa, con un aumento di +9 punti a fine 2023 rispetto all'autunno 2022.

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Ma come devono evolvere le aziende per rispondere a bisogni sempre più diversificati? E quali sono i target a maggior potenziale, pur in questo contesto difficile? L'analisi della popolazione italiana evidenzia come alcuni segmenti siano stati duramente colpiti dalla crisi, in particolare le famiglie con figli. Altri invece continuano a ricercare valore, offrendo interessanti opportunità di crescita. In particolare, quello delle famiglie mature senza figli è un target con un alto potenziale, parzialmente ancora inespresso. Si tratta di una fascia con un'alta disponibilità economica, destinata a crescere in una popolazione italiana che invecchia, molto attenta a temi come il benessere, la sostenibilità, la qualità e il Made in Italy. Per i brand è fondamentale conoscere in maniera approfondita i diversi segmenti della domanda per modulare la propria offerta sulla base dei diversi bisogni e aspettative che li caratterizzano.

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Il nuovo ruolo della Distribuzione e i format vincenti nonostante la crisi

Che ruolo possono giocare i Retailer nel processo di trasformazione dei consumi? E quali sono le strategie vincenti in un contesto complesso come quello di oggi? Queste tematiche sono state al centro del secondo intervento della mattinata “Winning Retail: Evolution or Revolution?” presentato da Romolo De Camillis (Retailer Director, NIQ) e Ivano Garavaglia, (Head of Retail, GfK).

I dati del Barometro dei Consumi di NIQ - The NIQ Retail Spend Barometer - mostrano per il 2023 un aumento del +5,2% della spesa consumatori per i beni di largo consumo (FMCG) e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) rispetto all’anno precedente. Non tutte le categorie sono però cresciute allo stesso modo e anche analizzando le diverse tipologie di Retailer il quadro è abbastanza differenziato.

Chi sta crescendo in questo contesto di grande polarizzazione, con una parte della popolazione che ricerca la convenienza e l'altra che punta sul valore? L’analisi presentata evidenzia come le Insegne vincenti siano quelle che hanno trovato il giusto equilibrio tra queste esigenze contrapposte, adattando la propria offerta e la propria strategia di comunicazione per rispondere alle diverse (spesso opposte) esigenze dei consumatori. In questo modo, sono riuscite a intercettare e fidelizzare un pubblico più ampio.

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L’evoluzione dei Retailer dovrà tenere inoltre in considerazione alcuni trend emergenti: dal crescente interesse per i prodotti second-hand e ricondizionati (che uniscono risparmio e sostenibilità) all’attenzione al benessere, alla salute e alla sostenibilità. In questo contesto, l'e-commerce rappresenta un trend ancora in forte crescita, soprattutto per i negozi specializzati. Il punto vendita fisico si trasforma in un vero e proprio media, necessitando di nuove strategie di comunicazione e engagement con i consumatori, sfruttando ad esempio le App come strumenti di vendita e di interazione.

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Uno sguardo al futuro: come cambia il rapporto tra Consumatori, Brand e Retailer

Per il terzo intervento sono saliti sul palco Edmondo Lucchi, Media & Communication Insight Strategist, GfK e Valeria Miccolis, E-commerce Leader, NIQ, che nel loro intervento Are you gonna go my way? The evolving relationship between Consumers, Brands and Retailers” hanno cercato di rispondere a una domanda cruciale: in un contesto di grande frammentazione e polarizzazione come quello di oggi è ancora possibile comunicare in maniera efficace con i consumatori?

Utilizzando una mappa di interpretazione che consente di visualizzare come i consumatori guardano al presente e al futuro è possibile ottenere informazioni preziose sui diversi target presenti all’interno della popolazione italiana, analizzare le loro relazioni con le marche e come i brand si distribuiscono sulla mappa.

L’analisi presentata ha delineato un panorama mediatico frammentato e in continua evoluzione nel quale le diverse audience sono sempre di più alla ricerca di contenuti personalizzati sulle loro specifiche esigenze e fruibili su diverse piattaforme. I percorsi di acquisto omnichannel integrano online e offline, mentre fenomeni come l'influencer marketing stanno rivoluzionando le strategie di marketing e vendita.

Per crescere in questo contesto, le aziende devono conoscere a fondo i propri consumatori e quindi delineare l’approccio migliore (e i messaggi giusti) per incontrarli lungo tutto il loro percorso di acquisto e sui touchpoint più adeguati.

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Azioni concrete per guidare la crescita con The Full View

Il quarto intervento, presentato da Stefano Cini, Consumer and GeoMktg Intelligence Leader, NIQ e Sabrina Melinu, Global Solution Architect Lead, GfK, ha mostrato concretamente come la Full View consenta di trasformare gli insight strategici condivisi nella prima parte della mattinata in decisioni e azioni concrete che fanno parte della sfida quotidiana delle aziende.

Attraverso la presentazione di case history reali, i due speaker hanno fornito prove su come la visione a 360° dello Shopper e delle differenze territoriali sia la chiave per agire chirurgicamente nella costruzione della propria crescita, a dispetto del contesto sempre più difficile.

L'accesso allo strumento consente di muoversi in maniera multidimensionale. Da un lato, per allargare in orizzontale la propria prospettiva in ottica omnicanale, conoscendo il proprio Shopper non solo per il comportamento d’acquisto di uno specifico prodotto o categoria, ma come individuo a tutto tondo, con i suoi valori, le sue esigenze e i suoi consumi di tutti i prodotti e servizi. Dall’altro, consente di calare a terra la strategia in verticale, passando dal macro al micro, con azioni di marketing territoriale efficaci grazie alla precisione tattica.

In questo, modo le aziende possono ottimizzare i propri sforzi, riducendo i rischi e le inefficienze grazie a raccomandazioni puntali sull'innovazione di prodotto, sulla comunicazione, sul purpose e sulle strategie micro-territoriali.

Dall'individuazione dei target più interessanti all'analisi delle specificità territoriali, dall'ottimizzazione degli assortimenti alla media activation, i casi di successo presentati hanno dimostrato come l'integrazione di insight sul Largo Consumo, Tecnologia e beni durevoli sia la chiave per prosperare in un contesto sempre più frammentato e polarizzato come quello di oggi.

L’evento è stato chiuso da Fabrizio Marazzi, Regional Lead Market Intelligence West & South Europe, GfK, che ha presentato sotto forma di actionable insight una panoramica delle tendenze presentate sul palco del NIQ & GfK Insight Summit Italy 2024 durante tutta la mattinata. Indicazioni strategiche e operative che Brand, Retailer e Media dovranno fare proprie per rispondere ai nuovi bisogni e valori dei consumatori e continuare a crescere.

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