Scenari
OBE TV Tracking: il ricordo pubblicitario e l’impatto nella costruzione dell’awareness fortemente legati all’attività di content, elemento differenziante per molti marchi
OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, presenta evidenze e insight emersi con la seconda wave di OBE TV Tracking, il sistema di post-valutazione standard per la televisione realizzato da OBE Insight Hub in partnership con BVA Doxa per verificare l’efficacia delle iniziative di branded entertainment all’interno dei programmi televisivi italiani.
Oltre al ricordo pubblicitario e al ricordo del content, il confronto tra esposti e non esposti consente di valutare l’efficacia del branded entertainment rispetto a 5 KPI di riferimento: Familiarity, Brand Lift, Consideration, Trust e Advocacy.
Dopo la prima wave di analisi conclusa lo scorso febbraio, con la seconda fase del monitoraggio salgono a 80 i progetti analizzati, tra brand integration e original production, all’interno di 36 programmi di intrattenimento e fiction andati in onda su tutte le principali emittenti televisive.
Reality come “Il Grande Fratello Vip”, talent show come “X-Factor”, “Masterchef” o “Amici”, programmi di lifestyle come “Detto Fatto” o “Cortesie per gli ospiti”, cooking show (da “Bake Off” a “Le Ricette di Samya”). Ma anche fiction e serie TV, da “Un Posto al Sole” a “Che Dio ci Aiuti 6”, da “Il Commissario Ricciardi” a “Made in Italy”, fino ad arrivare ai grandi live event come il Festival di Sanremo.
Dopo la seconda wave di OBE TV Tracking emergono innanzitutto alcune conferme.
Per un segmento di brand il ricordo pubblicitario e, quindi, l’impatto nella costruzione dell’awareness, è fortemente legato all’attività di content. Per alcuni marchi, come Givova, Santero, Tognana, KitchenAid e Marlù Gioielli, l’attività di content appare, dunque, elemento fondante e differenziante.
Esiste poi un set di brand, come TIM, Caffè Borbone e Lavazza, che, pur investendo in advertising tradizionale, hanno riservato al content un ruolo fondamentale nella strategia di comunicazione. In entrambi i segmenti il content recall si attesta su valori superiori al 70% del ricordo pubblicitario.
Per quanto concerne i KPI di brand, emerge come il branded entertainment impatti sicuramente sul primo di questi: la familiarity. Tra i brand con i risultati più interessanti si segnalano, in questo caso, Pane Angeli, ACE spray, OREO.
In termini di brand lift risultano particolarmente efficaci sia brand che hanno seguito la strada delle original production (per esempio Birra Corona), sia brand protagonisti di integration all’interno di programmi scripted, come Caffè Covim, o all’interno di programmi di entertainment, come Artego.
L’aumento della consideration si rileva anch’essa sia in brand molto noti sia nei marchi emergenti, senza distinzione di categoria merceologica, come è nei casi di Fitness Nestlé o Marlù Gioielli.
In termini di trust e advocacy, KPI decisamente difficili da muovere, i brand che raggiungono risultati particolarmente interessanti sono Hankook e Wind Tre.
Sebbene di norma ciascun progetto registri risultati su KPI specifici, esistono anche progetti di content che hanno lavorato in modo molto efficace su più KPI allo stesso tempo. Ne è un esempio il già citato Hankook e, tra i brand che hanno realizzato original production, Facile Ristrutturare.
I risultati della seconda wave consegnano un’ultima evidenza: non sono solo i programmi di intrattenimento a registrare le performance migliori. Anche tra le fiction emergono, infatti, risultati molto interessanti, che evidenziano un impatto rilevante per i brand coinvolti.
I dati completi di performance dei singoli progetti sono a disposizione dei sottoscrittori di OBE TV Tracking: https://www.osservatoriobe.
“Il ricorso al BC&E come ingrediente fondamentale nella costruzione della Brand Equity è sempre più diffuso e le evidenze emerse da OBE TV Tracking confermano l’efficacia di questa strategia, sia per i grandi investitori sia per i brand con budget spending più contenuti. – commenta Anna Vitiello, Head of OBE Insight Hub – Abbiamo deciso di costruire OBE TV Tracking in modo che fosse non solo molto efficace, ma anche estremamente efficiente: perché, se la valutazione è fondamentale per migliorare, per crescere, non può e non deve essere accessibile solo con grandi budget di spesa”.