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Scenari

OBE Summit 2022. Il BCE a +14% nel 2021 con 568 milioni di valore. Previsto un +9% nel 2022 a quota 619 milioni. Corbetta: “È uno strumento sempre più rilevante per impatto di business, sociale e culturale”

Nelle campagne dei marchi, il Branded Content si afferma sempre più come strumento capace di interpretare al meglio le narrazioni di riferimento, al punto che l’80% delle aziende intervistate afferma di aver realizzato almeno un progetto nel 2021. Per il 2022 è previsto che il settore raggiungerà un valore di spesa intorno ai 619 milioni di euro. La TV resta padrona della scena, raccogliendo il 49% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media e dagli altri mezzi, tra cui resiste al 5% il cartaceo. Le quotazioni si basano sulla ricerca effettuata in Italia e condotta da OBE e BVA Doxa in partnership con RTI, monitorando 927 progetti e 658 sigle.

OBE - Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca, torna con la settima edizione dell’atteso OBE Summit 2022, l’appuntamento annuale interamente dedicato al mercato del BC&E in Italia più rilevante per tutto il settore  della Comunicazione e del Marketing.

Più ricca e ambiziosa che mai, l’edizione 2022 di OBE Summit, “Entertainment makes impact”, che vede Google come Gold Sponsor dell’evento, è pensata per sottolineare e indagare l’impatto del BC&E nell’economia (“Business Impact”) e nella società (“Social Impact”).

“Business Impact” approfondisce la parte più strettamente economica del settore del BC&E, in termini di valore del mercato, dei principali trend e delle nuove opportunità di comunicazione, offerte anche dallo sviluppo tecnologico, nella creazione di una relazione di valore tra i brand e le audience. In “Social Impact”, invece, si discute su come il BE possa rivestire un ruolo essenziale nella costruzione di una società più solidale, equa e sostenibile, attraverso la diffusione di narrazioni basate sui valori di interesse della comunità e utili a produrre cambiamenti socio-culturali.

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La principale innovazione di questa edizione di OBE Summit è rappresentata dalla sezione “Impacting People”, istituita per riconoscere e premiare il contributo di professionisti che hanno costruito valore e impatto positivo sulla società.

L’apertura di Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003, che ha sottolineato in particolare l’importanza di una sempre maggiore attenzione nei confronti delle persone in questo momento storico difficile e di grandi trasformazioni, ha altresì evidenziando ai nostri microfoni come "Sia necessario creare nelle aziende di comunicazione competenze di alto livello e trasversali per gestire l'efficacia di questo strumento che si prospetta come una delle leve principali nel prossimo futuro per agganciare l'attenzione, molto contesa, dei consumatori. La sua efficacia risiede proprio nell'essere uno strumento "pop", che si posiziona in modo sempre più rilevante in termini di impatto di business, di impatto sociale e culturale del mercato".

Il racconto di OBE è poi proseguito con Erik Rollini, responsabile dei OBE Insight Hub, Consigliere OBE e Managing Director Mediacom, per la presentazione della Ricerca sul Mercato del BE 2021/2022 in Italia condotta da OBE e BVA Doxa in partnership con RTI.

La ricerca, unica sul mercato Italiano a tracciare il perimetro del BE da un punto di vista del valore, mostra un settore in costante crescita che, seppur con una lieve flessione nel 2020 circoscrivibile al primo anno della pandemia, non si è mai arrestato. Nelle campagne dei brand, il BE si afferma sempre più come strumento capace di interpretare al meglio le narrazioni di riferimento, al punto che l’80% delle aziende intervistate afferma di aver realizzato almeno un progetto di BE nel 2021. Alcuni dei numeri che meglio di qualsiasi altra cosa fotografano il mercato: tra il 2020 e il 2021, la crescita è pari al 14%, con un valore complessivo che raggiunge i 568 milioni di euro e una previsione per il 2022 di un ulteriore +9%, che porta il settore del BE ad attestarsi intorno ai 619 milioni di euro. La Tv resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media e dagli altri mezzi, tra cui resiste al 5% il cartaceo.

Erik Rollini adv
Ai nostri microfoni (video), Rollini (in foto) ha sottilineato come: "Il BCE offre il vantaggio di uscire dall'affollamento pubblicitario. Molti consumatori potrebbero decidere, avendo sempre lo smartphone in mano, di evitare la comunicazione. La comunicazione invece, se fatta bene, integrata, in armonia col contesto, può essere una forma evoluta di relazione informativa e di intrattenimento che attrae interesse e attenzione. Non a caso il BCE cresce continuativamente a prescindere dalle condizioni macro economiche, forse anche perché è uno strumento di comunicazione molto “naturale”,che permette di raccontare qualcosa in più del brand, qualcosa di più profondo, che dà più spazio per narrare i valori dell'azienda.”

 

Nel prosieguo della mattinata, l’intervento di Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, Media and Telecommunications Leader, dal titolo “I principali trend nel mercato Entertainment & Media”, seguito dal panel “Impact on Budget”, con Francesca Costanzo, Managing Director OMD, Andrea di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe Italy & CEO Publicis Media Italy, Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer Dentsu Italia, Zeno Mottura, CEO Mediacom e Stefano Spadini, CEO Havas Media Group.

A seguire, gli interventi di Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, “From Opportunity to Impact. Come la tecnologia contribuisce alla crescita dell’economia, della società e della cultura”, e “Catch it if you can. L’attenzione e le scelte di intrattenimento della Gen Z”, nel quale Elena Marinoni, Head of Trend Research di Next Atlas, ha delineato i tratti distintivi che contraddistinguono la Gen Z rispetto all’entertainment.

I lavori sono poi proseguiti con “Impact on Strategy”, il panel focalizzato sulle strategie dei brand al quale hanno preso parte Massimiliano Cariola, Direttore Marketing di Porsche Italia, e Claudia Erba, Brand Communication Director di WINDTRE. A chiudere la mattinata, l’intervista a Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer di Warner Bros Discovery.

Nel pomeriggio, l’apertura è con il keynote speech di Luca Bernabei, Amministratore Delegato di Lux Vide. A seguire “Impact on Audience”, il panel dedicato agli editori, con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, Mario Calabresi, CEO & editor-in-chief di Chora Media, e Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch.

In chiusura dei lavori di OBE Summit, i contributi che più avvicinano la leva del BC&E alla sensibilità delle audience: “Impact on Culture”, con Freeda e RAI, “Impact on Society”, con Mattel, Philadelphia e la campionessa paralimpica Arianna Talamona, “Impact on Content”, con la partecipazione di Cathy La Torre, Rossella Migliaccio e Maccio Capatonda. E, per concludere, la consegna degli OBE Honor Awards.

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“Siamo davvero entusiasti del successo dell’appuntamento di oggi, con un’adesione straordinaria e grande ricchezza di contenuti. – commenta Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003 – L’Osservatorio è alla sua prova di maturità e dimostra di aver completato un percorso di crescita significativo, riuscendo sempre più a proporsi come punto di riferimento dell’intero comparto del BE e affermandosi come polo di incontro e di confronto per i maggiori player di questo mercato.

“Tra i nostri principali obiettivi c’è la creazione di valore per i nostri Associati e per tutto il mercato del BC&E attraverso attività di ricerca e formazione, e il continuo confronto con tutti gli stakeholder di riferimento. – commenta Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE – Con OBE Summit ogni anno scattiamo un’istantanea del mondo del BE per fotografare lo scenario attuale, ma anche per stimolare una riflessione sui possibili trend futuri con gli attori che agiscono in questo mercato e ne determinano sviluppi e cambiamenti. Il settore è in continua crescita e il BE si conferma una leva strategica di comunicazione per le aziende che vogliono conquistare l’attenzione della propria audiance con narrazioni innovative e ingaggianti. Come Osservatorio attraverso le nostre attività proseguiremo con la promozione del BE e nel rappresentare il luogo di incontro privilegiato per discutere e approfondire tutti i temi legati a questa leva di comunicazione”.Ma non vogliamo certo fermarci qui. L’obiettivo resta quello di continuare ad alzare l’asticella, impegnandoci nel cogliere e studiare i cambiamenti del mercato del BC&E e nel proseguire con una proposta di servizi e momenti formativi che possa essere di valore per i brand e per tutti gli attori coinvolti. Le analisi condotte e le testimonianze raccolte in questo settimo appuntamento con OBE Summit hanno dimostrato la vitalità del mercato e la sua costante crescita. I brand hanno raggiunto una maggiore consapevolezza sulle potenzialità del branded content e entertainment, nello stimolare e coinvolgere il pubblico attraverso una modalità meno invasiva e, al contempo, più funzionale alla narrazione, e stanno imparando a integrarli come una soluzione strategicamente rilevante del marketing mix”.

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