Omnicom PR Group Post-Invasion 2022/23. I cambiamenti climatici fanno paura: aumentano le aspettative per i brand più sostenibili. La reputazione della marca legata solo per il 41% a prodotti e servizi. Le Associazioni di Consumatori le fonti più credibil

Paura dei cambiamenti climatici che aumenta sensibilmente le aspettative degli italiani
per brand da subito più sostenibili. Reputazione che dipende solo per il 41% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 35% dall’impatto sociale della marca e per il 24% dai comportamenti dei vertici aziendali. Associazioni di Consumatori, Istituzioni e Dipendenti Aziendali le fonti di informazione più credibili. Il “Maggior Valore” di prodotti e servizi creato da certificazioni e trasparenza su produzione, filiera e tracciabilità diventa elemento prioritario per la reputazione aziendale agli occhi dei consumatori. Dal “non dichiarato” la dimensione fisica
ritorna a prevalere su quella virtuale e digitale.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con 6.300 addetti nel mondo – nel proprio studio “Post-Invasion 2022/2023” che ha analizzato la reputazione di 8 settori chiave dell’economia italiana 1 , con 64 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:
1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore
Impatto Sociale (Society Outcomes) 35%
● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell'ambiente

Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 24%
● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza)

● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti

● Comunicare in modo più frequente e credibile Benefici per i clienti (Customer Benefits) 41%
● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, certificazioni di filiera, trattamento e protezione dei dati del consumatore)

● Attenzione per i clienti (Customer care)

● Innovazione di prodotti e servizi

2. Aspettative vs Esperienze: le aspettative più alte e i maggiori GAP rilevati
In assoluto, considerando tutti gli 8 settori analizzati, il consumatore italiano focalizza le proprie aspettative in primis su Prodotti e servizi a Maggior Valore (certificazioni di qualità, trasparenza su produzione, tracciabilità di filiera, etc.), seguito dal Customer Care (servizio di assistenza clienti) e Rispetto dell’Ambiente. Appena fuori dal podio l’impegno dell’azienda a Fare la cosa giusta, in quinta posizione Contribuire alla comunità in cui si opera. Meno prioritari nelle aspettative degli italiani i fattori legati a Innovazione, Cura dei dipendenti, Comunicare in modo più frequente e esaustivo e Performance finanziarie.
Automotive, Moda, Energia, Grande Distribuzione, Tecnologia, Alimentare, Servizi Finanziari, Cura della Persona.

Quando queste aspettative incontrano l’esperienza di marca in una determinata industry i GAP maggiori si riscontrano in media su: Prodotti e servizi a maggior valore al primo posto, seguito da Customer care e, al terzo posto, Rispetto dell’ambiente.
 

3. Il “momentum” settore per settore
Attualmente i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs esperienze risultano essere Automotive, Grande Distribuzione e Tecnologia mentre Energia e Servizi Finanziari quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione che una buona percentuale degli intervistati non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi due comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore) e i detrattori arrivano quasi al 20%.

4. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia: la disinformazione e il caos mediatico premiano le Associazioni di Consumatori, le Istituzioni e i Dipendenti Aziendali
I media classici perdono terreno, sopravanzati dalle associazioni di consumatori e dalle istituzioni, che mantengono il secondo posto nella classifica delle fonti considerate più credibili. I dipendenti di un’azienda, amici e persone care si confermano altrettanto affidabili nel fornire informazioni. Tra i mezzi di informazione guadagna terreno l’online, che seppur in calo, supera di poco la TV (in forte calo rispetto al 28% della precedente rilevazione del novembre 2020).

“Covid, guerra, tragedie umanitarie, crisi energetica e cambiamenti climatici stanno sviluppando sempre più rapidamente una consapevolezza “planetaria” nelle persone. Tutto oggi viene considerato interconnesso, ciò che accade nel resto del mondo produce effetti tangibili anche a casa nostra. Per i brand si apre quindi una nuova era di aspettative su certificazioni e trasparenza legate a produzione, manodopera e filiera, diritti umani e sostenibilità. Chi saprà interpretare al meglio queste esigenze sarà altamente ricompensato”, afferma Massimo Moriconi (nella foto), General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia.

“Poco meno della metà della popolazione – con differenze sorprendenti tra generazioni – mostra sentimenti positivi verso gli 8 settori produttivi analizzati, dato migliorativo rispetto al 2020. Tuttavia, oltre agli haters che a seconda del comparto variano dal 10% al 20%, preoccupano gli indifferenti che rappresentano in alcuni casi il 40% degli intervistati. Una delle concause può essere individuata nella difficoltà a capire cosa oggi è autentico e credibile. La disinformazione e il caos ad essa associata stanno spingendo gli italiani verso fonti di informazione istituzionali, interne alle aziende o familiari, con conseguenti rischi e opportunità”, conclude Moriconi.

5. Dal non-dichiarato ritorno alla fisicità e alla cura di sé stessi.
Secondo l’analisi del “non dichiarato” gli italiani attribuiscono al settore Cura della Persona (Personal Care) sia la maggiore vicinanza valoriale sia il maggiore engagement emotivo, dato significativo se consideriamo che nel novembre 2020 questa classifica premiava invece il comparto Telefonia e Internet. Viene decretato quindi un “ritorno alla fisicità” dopo anni in cui, a causa delle ristrettezze e delle libertà negate ai cittadini per sconfiggere la pandemia, il digitale è stato utilizzato come rifugio temporaneo in cui condividere la vita. Stando ai risultati dello studio neurometrico della reazione emotiva e cognitiva a stimoli visivi, i settori più performanti sono risultati quindi Cura della Persona, Grande Distribuzione e Alimentare.
“Nel corso dei prossimi decenni i brand destinati a sopravvivere e a prosperare saranno quelli in grado di trasmettere autenticità in tutte le sue declinazioni. Soprattutto, risulteranno vincenti quei brand in grado di trasmetterla a livello consapevole e inconsapevole, perché l’autenticità è caratterizzata da componenti consce e inconsce. Da ciò deriva l’importanza di affidarsi a metodologie integrate in grado di valutarle entrambe”, commenta il Prof. Vincenzo Russo, Coordinatore del Centro di Ricerca di Neuromarketing «Behavior and Brain Lab» IULM, partner di
Omnicom PR Group nello studio.