Osservatorio Marketing BtoB: Email marketing, sito web, SEO e social marketing gli strumenti più efficaci per le imprese

I giorni scorsi è stata presentata a Milano al BtoB Marketing Forum la sesta edizione dell'Osservatorio sul marketing B2B in Italia, promosso da CRIBIS, AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing e MagNews.

Questa edizione dell’osservatorio conferma l’approccio multicanale delle strategie di marketing B2B e la coesistenza tra strumenti "classici", come ad esempio i convegni e le pubbliche relazioni e gli strumenti digitali. Email marketing, sito web, SEO e social marketing sono infatti gli strumenti più efficaci per le imprese in termini di ritorno degli investimenti e quelli su cui ci si attende un aumento del budget nei prossimi 24/36 mesi. Gli intervistati si confermano abbastanza neutrali sulle prospettive per il futuro: il 46% dichiara che le condizioni di mercato non cambieranno nei prossimi 12 mesi, il 37% prevede un miglioramento positivo, mentre solo il 6% vede un peggioramento. Questo ottimismo si riflette in una previsione di aumento dei budget a disposizione: il 37% dichiara un aumento nel prossimo anno, il 61% nei prossimi 24-36 mesi.

La ricerca ha l’obiettivo di analizzare i più efficaci strumenti di marketing rivolti ai mercati B2B, prendendo in esame diversi temi, come la struttura organizzativa e la composizione staff marketing nelle aziende B2B; gli obiettivi e le metriche di valutazione; le voci del budget marketing e il ROI, gli strumenti utilizzati e le prospettive per il futuro.

Le principali sfide che i professionisti del marketing B2B stanno affrontando riguardano sostanzialmente 3 aspetti. Il 44% degli intervistati dichiara che la principale sfida è migliorare i processi di lead management, il 37% la crescita e la penetrazione nel mercato di riferimento. Il secondo tema al centro dell’attenzione è il lancio di nuovi prodotti, indicato dal 31% degli intervistati, a dimostrazione dell’importanza del marketing nel momento di presentazione di nuove soluzioni. Il terzo aspetto riguarda invece il CRM, indicato dal 29% degli intervistati e trasversale a molte tematiche di marketing, come il lead management, l’allineamento tra marketing e vendite e la fruizione dei dati all’interno dell’azienda.

Anche in questa edizione dell’Osservatorio dunque il lead management emerge come tema chiave nel marketing B2B. Per quanto riguarda i canali più utilizzati per ottenere informazioni su clienti e prospect, il 68% degli intervistati utilizza direttamente la forza vendita come fonte informativa, seguita dai motori di ricerca (43%), da LinkedIn (41%) e dalle banche dati esterne (41%). Marginali gli altri social network.

L’integrazione e la distribuzione delle informazioni rimane un problema non risolto, o quantomeno parzialmente risolto. Il 53% delle aziende dichiara infatti di non essere in grado di condividere efficacemente le informazioni all’interno della propria organizzazione. I principali problemi evidenziati riguardano l’aggiornamento delle informazioni (67%), la mancanza di informazioni sufficienti per la qualificazione corretta del cliente (52%) e in generale tutti gli aspetti riguardanti il data management (normalizzazione, deduplica…).

In questa edizione si è approfondito anche il tema emergente della marketing automation. I principali vantaggi evidenziati a riguardo sono il miglioramento del customer engagement, lo sviluppo di opportunità di cross e upselling, l’efficentamento dei tempi e la possibilità di gestire efficacemente la multicanalità.

L’email marketing è uno degli strumenti più utilizzati e con un ROI percepito positivo. Oltre il 56% dei rispondenti dichiara di utilizzare l’email principalmente per aumentare le opportunità di vendita sul cliente e come strumento di lead generation (48%). Il canale è molto apprezzato ma con margini di potenziamento del suo utilizzo, dato che il 64% delle imprese intervistate comunica via email con i propri utenti una volta al mese o con meno frequenza.

Anche in questa edizione il tema dei marketing analytics e dei big data sembra non essere prioritario nel breve periodo. L’87% degli intervistati dichiara in ogni modo che nel prossimo futuro questi saranno strumenti importanti per i marketer B2B. Al momento solo il 9% dichiara di non utilizzare alcuno strumento di analytics, il 24% però dichiara che all’interno delle proprie organizzazioni questi strumenti hanno un alto livello di utilizzo o sono considerati fondamentali nel processo decisionale.

“Nonostante il marketing abbia ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione – afferma Niccolò Zuffetti, Marketing Manager di CRIBIS – confermiamo l’importanza delle attività commerciali per la valutazione dei risultati. Infatti un buon marketer B2B viene valutato prima di tutto in base all’acquisizione di nuovi clienti (59%). A seguire i principali parametri di misurazione sono la crescita dei ricavi (48%) e il ROI (31%). Rispetto alle conclusioni emerse dall’Osservatorio 2016, abbiamo visto assestarsi l’importanza della crescita dei ricavi di una azienda, una metrica ritenuta strategica dal 30% dei nostri intervistati. Confermiamo l’interesse crescente da parte delle aziende verso i canali social, gli strumenti digital e la pubblicità on line” – conclude Zuffetti.

“La funzione marketing risulta sempre più sinergica con l’attività commerciale e la funzione IT attraverso lo sviluppo e il monitoraggio di strategie, che richiedono competenze sempre maggiori e integrate, a cui devono seguire operatività misurabili, tracciate e assegnate a risorse molto specializzate. È essenziale che le azioni intraprese siano condivise all’interno dell’azienda e che vengano misurati “sul campo” i processi e l’operatività seguita dal personale così da aggiornare le informazioni all’interno dell’azienda, cogliendo ogni singola opportunità - afferma Giulia Zaia, Segretario Generale AISM.

“L’email marketing è oggi un asset irrinunciabile per le aziende, soprattutto per quelle del B2B che dispongono della materia prima, il database di contatti, arricchito nel tempo dalle attività di marketing e di vendita. Inoltre, è integrabile con il CRM per inviare comunicazioni mirate in base al tipo di contatto e alle sue informazioni anagrafiche ed è il canale con il costo/contatto più basso tra le attività del web. La marketing automation, essendo un’evoluzione naturale dell’email marketing, apre alle aziende nuove opportunità per comunicare in modo tempestivo e personalizzato non solo verso clienti e prospect, ma anche verso l’organizzazione interna, per accelerare il processo di vendita e le attività di follow up. Poter profilare e conoscere i propri utenti anche in base alle attività comportamentali sulle email (apertura, click, preferenze, etc.), arricchisce il patrimonio informativo a disposizione della forza vendita e del customer care, al fine di migliorare la comunicazione e la tempestività delle azioni. Infine, consente di automatizzare le azioni e di risparmiare, quindi, tempo e risorse, aumentando le possibilità di concentrarsi sulla strategia” afferma Florida Farruku, General Manager di Diennea MagNews.

Gli staff marketing sono composti generalmente da meno di 5 persone, nel 25% dei casi da una sola persona e nel 29% da due risorse. Pur di piccole dimensioni gli staff solo nel 44% delle risposte non sono stati ritenuti adeguati alle esigenze delle aziende. La comunicazione è come ogni anno la principale attività, seguita dalla strategia aziendale. Solo il 19% dei rispondenti ha dichiarato di rispondere alla direzione commerciale mentre il 61% dichiara di rispondere direttamente alla direzione generale o all’amministratore delegato.

Come nelle scorse edizioni si evidenzia come le strutture marketing sono valutate, e si auto-valutano, utilizzando metriche "commerciali". Le metriche attraverso le quali sono tipicamente valutati dalle loro aziende sono l’acquisizione di nuovi clienti (59%) e al secondo la crescita dei ricavi (48%). Anche nell’autovalutazione l’acquisizione di nuovi clienti è il primo kpi seguito da Fidelizzazione e Roi.

L’aggiornamento e monitoraggio delle informazioni (67%) nel tempo è il principale problema da affrontare nella gestione delle informazioni su clienti e prospect. Meno problematica la normalizzazione e deduplica delle informazioni (31%). In conclusione invece i tre skill per avere successo nei prossimi anni sono le capacità commerciali (51%), tecnologia e processi (50%) e digital (49%).