Ricerca Astarea sulla sostenibilità: in Italia il 24% della popolazione è coinvolta nella tematica, mentre il 23% la rifiuta

L'1 ottobre, al Salone della CSR e dell’innovazione sociale, Astarea, istituto di ricerche di mercato, sociali e di opinione, ha presentato alcuni dati della ricerca “Il valore della Sostenibilità per l’Impresa: consumatori e acquisti sostenibili”: uno studio approfondito circa rapporto tra cittadini/consumatori e Sostenibilità, sviluppato sulla base delle competenze ventennali intorno a questi temi.

La ricerca è stata condotta attraverso una WebSurvey, con un campione di 3000 casi, rappresentativo della popolazione italiana per sesso, età, area geografica e centro abitato.

La ricerca affronta la Sostenibilità e lo Sviluppo Sostenibile analizzando molti quesiti: quanto i consumatori tengono conto nei loro acquisti delle attività di Sostenibilità delle Imprese? Sono disposti a spendere di più per prodotti e servizi costruiti, distribuiti, comunicati con criteri di Sostenibilità?  E quanto? Quanti consumatori acquistano prodotti e servizi Sostenibili?  E quali?  Di quali marche? Quali specifiche attività di Sostenibilità si aspettano dai diversi settori merceologici? Quali Imprese sono considerate Sostenibili? Come praticano i consumatori la Sostenibilità nei comportamenti privati? Quali tipologie di consumatori valorizzano di più la Sostenibilità nei loro acquisti e nei comportamenti privati?  E quali di meno?

In particolare, le domande sugli atteggiamenti e i comportamenti nei confronti di Imprese e acquisti non state poste in modo generale, ma testando 25 item corrispondenti ad altrettante potenziali pratiche di Sostenibilità da parte delle imprese: dalla CSR, al lavoro, alla produzione, ai fornitori, all’ambiente, al territorio, alla comunicazione.

Attraverso questo approccio molto articolato, la ricerca smentisce alcuni wishfull thinking riguardo l’universale adesione alla sostenibilità da parte degli Italiani. Se è vero che è in crescita, come dimostrano studi analoghi svolti da Astarea negli ultimi anni, la realtà è comunque molto sfaccettata, con punte di consumatori molto coinvolti ma anche moltissimi “tiepidi” e una buona dose di refrattari. Abbiamo una fredda fotografia non solo degli atteggiamenti, ma anche dei comportamenti di acquisto “sostenibile” degli italiani, La fotografia identifica, tra le numerose informazioni, cinque tipologie di consumatori, basate su variabili quali la cultura nei confronti della Sostenibilità e i comportamenti privati in merito; l’atteggiamento verso i prodotti delle Imprese che svolgono specifiche pratiche di Sostenibilità; l’orientamento all’acquisto di prodotti sviluppati secondo queste specifiche pratiche- anche in relazione ai prezzi che si è disponibili a pagare- l’effettivo acquisto di prodotti/marche sostenibili.

I Coinvolti a 360° (24%): sono fortemente orientati al sociale, ai comportamenti e prodotti/servizi Green anche nelle loro forme più evolute (mobilità, investimenti), e acquirenti potenziali di prodotti Sostenibili, eventualmente anche ad un costo superiore rispetto agli altri. Sono distribuiti abbastanza equamente nelle diverse fasce di età, ma tendenzialmente, anche se con valori non eclatanti, diminuiscono all’aumentare dell’età: ciò significa che le fasce più giovani sono un po’ (ma poco) più sensibili. Altro dato rilevante: i cittadini con redditi tendenzialmente più alti sono tendenzialmente più “sostenibili” degli altri.

Gli Attenti, tra non spreco e risparmio (21%): esprimono una forte attenzione al controllo delle risorse, soprattutto in un’ottica di risparmio.

Acquisterebbero prodotti o servizi sostenibili se a parità di prezzo rispetto agli altri.  In questo caso, aumentano sistematicamente all’aumentare dell’età, e anche del reddito – con l’eccezione della popolazione più benestante, che in questa tipologia è sottorappresentata.

Gli Individualisti possibilisti (22%): vivono la Sostenibilità in modo personalistico, senza una particolare visione sociale. Acquistano saltuariamente prodotti sostenibili, e comunque lo farebbero se a parità di prezzo rispetto agli altri, o a poco di più. Sono più rappresentati tra le fasce adulte-anziane e tra le fasce di popolazione di reddito medio-basso.

I Distratti auto-riferiti (11%): esprimono comportamenti sostenibili molto sporadici, e una concezione della Sostenibilità tradizionale, solo legata all’ambiente. Sono poco attenti a quello che acquistano e consumano. Leggermente più rappresentati nelle fasce centrali di età ( 35-54 anni).

I Refrattari (23%): assumono una visione estremamente parziale e quasi scorretta della sostenibilità, vivendola in un’ottica di beneficienza. In nome della Sostenibilità non lascerebbero le proprie marche abituali, se non per prezzi inferiori. Sono più rappresentati tra i giovani 18-35 anni e tra la popolazione meno abbiente.

Che cosa ci dice sostanzialmente questa ricerca? Che la popolazione effettivamente molto sensibile ai temi della Sostenibilità, è pari a circa 1/4, degli italiani 1/5 lo è abbastanza, 1/3 circa abbastanza tiepida o addirittura indifferente, e circa 1/4 proprio non ne vuole sapere.

CB