Setti (UNA): "L'Advanced TV asset strategico delle pianificazioni pubblicitarie e garanzia di efficacia. Rappresenta 673 mln di euro di investimenti (+19,4%) e il 16% della tv"

Secondo le  stime del Media Hub di UNA, come spiegato dal palco dell’Advanced TV Conference dalla portavoce Federica Setti, Managing Director Choreograph (WPP Media), il mercato televisivo italiano è oggi in ottima salute, con un valore complessivo di oltre 4 miliardi di euro. All’interno di questo, l’Advanced TV – la categoria che include CTV, OTT, broadcaster in streaming – raggiunge quasi 700 milioni di euro.

Accanto ai canali più tradizionali, la Connected TV (CTV) si è conquistata un ruolo sempre più centrale nel panorama mediatico italiano con una rivoluzione digitale che ha cambiato il rapporto delle persone con la televisione, soprattutto con l’ingresso massiccio delle Smart TV nelle case degli italiani.

I numeri parlano chiaro: secondo Auditel, oggi ci sono 22 milioni di Smart TV in Italia. Questo significa che una televisione su due è connessa a Internet, e che quindi qualcosa di profondo è cambiato nelle modalità di fruizione dei contenuti. La TV non è più solo lineare, ma è diventata personale, interattiva, su misura.

Nel corso di quest’anno,  si è osservata una crescita del 27% nell’ascolto attraverso TV connesse e altri device, come tablet e smartphone. Questo cambiamento sta ridisegnando il concetto di palinsesto: il prime time diventa “my time”, un tempo di visione costruito attorno alle esigenze del singolo utente.

I dati Auditel confermano questa tendenza. La visione on demand è cresciuta del 2% sulla popolazione totale (+4 anni), ma su target specifici le crescite sono molto più marcate:

• +5% tra i giovani,

• +7% tra gli adulti 25-54,

• +4% tra gli over 50, un pubblico che ha conosciuto la TV lineare come unico mezzo per decenni.

Questi cambiamenti hanno avuto un impatto diretto anche sul mondo della pubblicità. La CTV è entrata di diritto nelle pianificazioni pubblicitarie di molti brand e agenzie, diventando un asset strategico. 

Ci sono tre motivi chiave:

1. Integrazione con il planning televisivo tradizionale,

2. Fondamento del planning video online,

3. Capacità di lavorare su logiche verticali, come l’addressable video su scala locale

Ma il driver principale resta la copertura efficiente e la riduzione delle dispersioni. In un contesto dove l’audience è sempre più frammentata, CTV permette di raggiungere in modo preciso e qualitativo target che altrimenti sarebbero difficili da intercettare, con inventory di valore e targeting avanzato.

L'analisi di diverse campagne e il confronto sull'efficacia della CTV integrata nei piani TV ha evidenziato risultati sono molto positivi.

In media, l’inserimento della CTV ha portato:

• +1 punto percentuale di copertura sulle campagne rivolte agli "irriducibili" della TV lineare,

• Fino a +5 punti sul target uomini 25-54.

Spostando una parte del budget dalla TV tradizionale alla CTV, non solo si amplia la reach, ma si ottimizza la distribuzione dell’audience, riducendo la dispersione e migliorando l’efficienza complessiva della campagna.

Un esempio concreto? In un caso legato al settore casa, l’integrazione tra CTV e video online ha permesso di:

• Recuperare audience difficilmente raggiungibili con la sola TV lineare,

• Contenere la dispersione,

• Raggiungere +8,6% di live TV viewers, ovvero quegli utenti che stanno progressivamente abbandonando la televisione tradizionale.

Secondo le stime del Media Hub di UNA, il mercato televisivo italiano è oggi in ottima salute, con un valore complessivo oltre i 4 miliardi di euro. All’interno di questo, l’Advanced TV – la categoria che include CTV, OTT, broadcaster in streaming – raggiunge quasi 700 milioni di euro.

Un dato ancora più rilevante se lo guardiamo in termini di quota:

• 16% del comparto televisivo totale,

• 5-6% del totale mezzi, un valore simile a media storici come la radio o l’outdoor.

L’Advance TV non è più una nicchia: è ormai un mezzo vero e proprio, che ha trainato la crescita del comparto negli ultimi anni. Mentre la televisione lineare cresce in modo stabile (+1%), l’Advance TV cresce del +3-4% ogni anno.

Il comparto dell’Advance TV si basa su tre building block principali:

1. Broadcaster/Streamcaster – 53% degli investimenti (contenuti on demand, da first e second screen),

2. YouTube via CTV – 36%, con una crescita stimata del +15% anche quest’anno,

3. Streamers OTT (Rakuten, Pluto, ecc.) – 11%, con una crescita sopra la media, grazie all’ingresso di nuovi player come HBO Max.

La CTV è passata in pochi anni da curiosità tecnologica a componente chiave delle strategie media. È un mezzo in grado di espandere la copertura, ottimizzare i costi, e migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, grazie a una maggiore precisione nel targeting e a una audience sempre più digitale.