Shopping Season. WPP MEDIA svela i segreti per dominare il Black Friday 2026. Franzoni: "Per i brand è fondamentale essere presenti online con largo anticipo, ma anche garantire un’esperienza coerente ed eccellente sempre e comunque"

Black Friday croce e delizia per i brand. Se da un lato è il momento più atteso da tutti i marketer, capace di influenzare le performance di un intero anno, dall’altro il suo successo non si decide in una sola giornata. Questo perché quella del Black Friday è ormai, anche nella mente del consumatore, una lunga stagione in cui tutto deve andare alla perfezione preceduta a sua volta da una estesa fase di attesa vigile e recettiva. Ancora oggi sono troppe le opportunità che vengono sprecate e la complessità delle operazioni di marketing attuali richiede tempi di ottimizzazione che non possono più essere rimandati.  

Per approfondire questa evoluzione e per aiutare i brand a prendere in mano i destini della loro Shopping Season per tempo, WPP Media ha realizzato un nuovo Point of View: “Shopping Season 2026 | Il Black Friday inizia ora”. Basato su dati di una ricerca proprietaria effettuata negli ultimi giorni del 2025 su un campione di 800 individui online tra i 18-64 anni e integrata con l’analisi dei recenti trend di mercato e dei dati sui comportamenti e sulle ricerche dei consumatori, l’analisi esplora le nuove dinamiche dei comportamenti d'acquisto e individua le strategie e gli interventi concreti che i brand sono chiamati a mettere in atto per non rischiare di farsi trovare impreparati.

“Come dimostra anche l’evoluzione delle ricerche online e sulle piattaforme di e-Commerce – spiega Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, business unit Data & Tech di WPP Media - il Black Friday è preceduto da una lunga e articolata fase esplorativa in cui i consumatori si dedicano attivamente alla ricerca e alla comparazione, o in cui semplicemente rimangono ricettivi in attesa del momento buono. Per i brand è quindi fondamentale essere presenti con largo anticipo, ma anche garantire un’esperienza coerente ed eccellente sempre e comunque. Considerando la complessità del consumer journey e la quantità di touchpoint coinvolti, una buona parte del successo del prossimo Black Friday sarà determinato dalle scelte e dai processi di ottimizzazione impostati oggi: il momento migliore per cominciare a pensare al Black Friday è ora.”

Un trimestre cruciale che comincia molto prima del Black Friday

L'ultimo trimestre dell'anno si conferma un periodo di vitale importanza per i brand, con un picco significativo nei ricavi e-Commerce. Basti pensare che, l’Italia ha generato 12,6 miliardi di euro nel quarto trimestre del 2025, pari al 32% del fatturato annuale, allineandosi a gran parte delle principali economie avanzate.

Benché il Black Friday resti comunque il momento più simbolico della Shopping Season, la sua durata si è ormai estesa in modo significativo nel tempo. La ricerca di WPP Media lo dimostra chiaramente: se, ad esempio, il 73% degli italiani ha effettuato acquisti "straordinari" durante la settimana del Black Friday, solo il 48% li ha concentrati nel weekend che va dal Black Friday al Cyber Monday. Questo perché il 53% aveva già anticipato le proprie intenzioni d’acquisto nella settimana precedente, a riprova di una tendenza all’anticipo sempre più marcata.

Inoltre, se la settimana del Black Friday è ancora caratterizzata da una forte pressione promozionale, è essenziale considerare che verrà seguita da una fase di chiusura del trimestre altrettanto importante. Quest’ultima, seppur meno incentrata sulla leva promozionale, si presenta molto più frammentata e focalizzata sulla corsa ai regali natalizi.

Omnicanalità e fluidità dell’esperienza: il consumatore al centro

In un panorama di acquisto sempre più complesso, l'omnicanalità non è più un'opzione, ma un imperativo per i brand. L’integrazione tra canali fisici ed e-Commerce è ormai consolidata, volta a garantire al consumatore un'esperienza d'acquisto fluida e personalizzata. L'analisi di WPP Media evidenzia come all’interno della stessa categoria i consumatori finalizzino gli acquisti talvolta offline e talvolta online. Un dato significativo, riscontrato, ad esempio, nel 56% degli acquirenti di valigeria e articoli sportivi e per il 54% di coloro che comprano giocattoli, articoli per l'infanzia e grandi e piccoli elettrodomestici.

I consumer journey attuali sono articolati e multicanale. La ricerca di informazioni può iniziare sui motori di ricerca, proseguire con recensioni su siti e-Commerce, evolvendo verso le consulenze tramite chatbot, soprattutto per le fasce più giovani, fino a concretizzarsi con una visita in negozio per un’esperienza diretta del prodotto. Nonostante l'online sia il canale preferito dai giovani per concludere l’acquisto (ad esempio, il 56% degli 18-34enni acquista prodotti beauty online e il 70% elettronica di consumo), il negozio fisico mantiene un ruolo cruciale, offrendo supporto personalizzato e un'esperienza tangibile.

La ricerca di WPP Media evidenzia inoltre come Amazon si confermi quale canale privilegiato per gli acquisti straordinari, con una quota del 32% delle spese fatte nell’ultimo trimestre del 2025. Allo stesso tempo, il vero fattore di successo risiede soprattutto nella capacità dei brand di saper orchestrare tutti i touchpoint in modo fluido e coerente.

Oltre il prezzo: l’esperienza impeccabile come valore aggiunto

Nonostante il buon livello di soddisfazione generale per il processo di acquisto, permangono criticità significative che i brand devono affrontare. La disponibilità di sconti è, senza dubbio, un fattore attrattivo, ma per gli acquisti di valore o di maggior peso strategico, il risparmio effettivo per il consumatore è spesso modesto persino durante i periodi di massima promozionalità.

Per eccellere nella prossima Shopping Season, i brand devono, quindi, garantire lungo tutto il consumer journey un'esperienza di eccellenza, capace di consolidare le preferenze dei consumatori e sostenere il valore percepito. Questo significa non solo offrire prodotti e promozioni allettanti, ma anche fornire informazioni chiare e coerenti su tutti i canali, assicurare piattaforme digitali user-friendly e intuitive e una logistica efficiente, trasparente e dimensionata in modo da poter reggere l’urto.

La capacità di presidiare in modo olistico ogni punto di contatto, dal primo touchpoint di discovery all'assistenza post-vendita, si rivela, dunque, la chiave per distinguersi e fidelizzare i consumatori in un mercato sempre più competitivo. È su queste basi che deve essere impostata una strategia di lungo periodo, mirata a facilitare la presenza in una early shopping list e a prevenire proattivamente le potenziali criticità che il consumatore potrebbe incontrare lungo l’intero percorso.