UNA Trend Digest 2023: sostenibilità, trasparenza, relazioni autentiche, fiducia, riconfigurazione del valore e community driven culture le priorità per brand

Il  Centro Studi UNA di cui è presidente Marianna Ghirlanda (nella foto), ha preparato il documento "UNA Trend Digest 2023" che inquadra la situazione, i nuovi comportamenti, le nuove priorità e il ruolo dei brand per l'anno prossimo.

LA SITUAZIONE

Gli ultimi anni sono stati particolarmente sfidanti. Abbiamo attraversato una pandemia, svariati lockdown, problemi di approvvigionamento e una delle maggiori crisi del costo della vita che si ricordi. I consumatori ne sono usciti cambiati: più pressanti, più esigenti, più volubili. E fino ad ora, i brand hanno faticato a tenere il passo. L’incertezza della crisi dominerà ancora il primo semestre del prossimo anno secondo NextAtlas ma il 2023 annuncia anche una fase di riallineamento. Con noi stessi, il nostro lavoro e il pianeta. I brand non riprenderanno il controllo. Ma potranno scuotere in positivo l'industria gestendo con maggior profitto il rapporto con le persone. Semplicemente essendo migliori ascoltatori, utilizzando insight più profondi su cui agire rapidamente per una fruizione senza soluzione di continuità. 

NUOVI COMPORTAMENTI, NUOVE PRIORITA'

In un mondo di crisi globali interconnesse che continuano a susseguirsi e che riverberano sulla fiducia dei consumatori -in calo un po’ ovunque secondo le ultime rilevazioni OCSE- emergono nuovi comportamenti di consumo mentre l’impatto sul benessere emotivo e mentale forza nuove priorità nella vita delle persone: cresce la propensione per le marche private che coinvolge quasi 2 persone su 3, ma anche il cosiddetto "effetto rossetto", per cui i consumatori si concedono piccoli lussi quando gli articoli più dispendiosi diventano inaccessibili; aumenta la ricerca di soluzioni e si ridefinisce in modo nuovo il valore delle cose, per spendere in modo più ragionato e intenzionale.  

IL RUOLO DEI BRAND

Ora più che mai, le aziende devono dar prova di vicinanza autentica, investendo per non scomparire ma accettando un rapporto più paritetico con le persone, in prima linea nel definire contenuti e trend in uno scenario media sempre più all’insegna della commistione, in cui brand e performance marketing convergono progressivamente secondo il 62% dei global marketer intervistati da WARC. Da un lato si tratta di costruire un nuovo rapporto di fiducia con i consumatori, dall’altro occorre saper gestire una frammentazione crescente mantenendo salda la regia. È dando prova di poter contribuire ad orchestrare questa complessità che le aziende della comunicazione dimostreranno il valore della propria consulenza.

5 trend chiave

#1 L’ORA DEI FATTI

#2 RICENTRATURA SU DI SÈ

#3 LA RICONFIGURAZIONE DEL VALORE

#4 SOSTENIBILITÀ CONCRETA

#5 COMMUNITY DRIVEN CULTURE

L'ORA DEI FATTI

Dati: il 92,7% degli italiani è convinto che l'impennata dell'inflazione durerà a lungo

il 76,4% ritiene che non potrà̀ contare su aumenti significativi delle entrate familiari

il 69,3% teme che il proprio tenore di vita si abbasserà

Come tra esseri umani, è nei momenti difficili che si distinguono le relazioni su cui poter contare: nel momento in cui le persone si trovano a gestire vincoli di bilancio progressivamente più stretti in tempi costantemente incerti, per i brand è fondamentale garantire connessioni autentiche con i propri clienti e prospect offrendo una comprensione tangibile, fatta di soluzioni e piccoli grandi rimedi. Innanzitutto, i brand devono trasmettere sensibilità e trasparenza: sensibilità per la situazione di potenziale difficoltà delle persone e trasparenza nei loro confronti nel caso in cui la difficoltà sia dell’azienda.

Maggiore sensibilità significa saper dimostrare la propria vicinanza in un momento in cui la crisi energetica e l’inflazione incentivano le persone a ottenere di più con meno: ispirare a ridurre i consumi e riutilizzare quando possibile o ridisegnare in ottica di risparmio i propri prodotti sono strategie in grado di aiutare le persone a far fronte al maggior costo della vita offrendo loro l’opportunità di praticare stili di vita più sostenibili piuttosto che rinunciatari.

Costruire connessioni autentiche, in ultima istanza fiducia, significa per i brand non temere di condividere la propria vulnerabilità quando la difficoltà è aziendale: si pensi ad un mancato approvvigionamento logistico o a un necessario aumento dei prezzi. In quest’ottica la trasparenza è una strategia da non sottovalutare per la sua efficacia. 

Ne sono un esempio i case study SAINSFREEZE e TADO BALANCE  (vedi allegato).

#2 RICENTRATURA SU DI SÈ

I dati

64% i Gen Z che sentono di aver perso 2 anni della propria vita con la pandemia

8 su 10 gli italiani che non intendono fare sacrifici per diventare altro da sé

74% le persone che vogliono un’industria della bellezza che li faccia sentire -piuttosto che sembrare- meglio

L'identità si costruisce sulle routine quotidiane e sulle abitudini che si accumulano negli anni. La pandemia ha interrotto gran parte di queste routine e l’essere costretti a rallentare ha dato a molti la possibilità di rivalutare la propria vita ojrendo alle persone un'opportunità di ridefinire chi sono e cosa vogliono. A quasi due anni di distanza, le persone hanno voglia di ripartire e recuperare il tempo perso ricentrandosi su chi sentono di essere veramente, ma la perdurante crisi che ci circonda continua a pesare causando per molti stanchezza.

Secondo Next Atlas è in crescita l’interesse per la salute emotiva e aumenta l’importanza di essere in sintonia con le proprie emozioni, i propri desideri, capacità e vulnerabilità. I consumatori troveranno conforto e un rinnovato senso di scopo nel riconnettersi con i loro luoghi di appartenenza, le loro comunità e con se stessi in una ricerca di benessere mentale e fisico, ma anche ritornando a vivere esperienze quanto più in linea con la propria identità ritrovata. L’aspettativa nei confronti dei brand è che contribuiscano a realizzare questo sostanziale desiderio di evasione e miglioramento, offrendo ai consumatori la sicurezza di cui hanno bisogno per provare qualcosa di nuovo, aiutandoli a ripensare chi sono o chi vogliono essere e ad acquisire padronanza in nuove aeree.

Si vedano i case study MERREL: CAMPAGNA MORE LESS (vedi l'allegato)

ONKEN: IN RISERVA ENERGETICA

#3 LA RICONFIGURAZIONE DEL VALORE

I dati: 71% gli europei che hanno modificato il proprio comportamento di acquisto e di utilizzo dei beni di uso quotidiano

64,4% gli italiani che stanno intaccando i risparmi per fronteggiare l'inflazione

Vivere nell'incertezza richiede un uso più saggio delle risorse. Ma in un contesto economico discile, i consumatori vogliono fare scelte finanziarie intelligenti senza sacrificare la loro qualità di vita. Questo va al di là di fare scelte guidate dalla convenienza del solo prezzo e coinvolge una completa riconfigurazione dell’equazione del valore da parte delle persone.

Fattori come flessibilità, durata e sostenibilità giocheranno ruoli sempre più importanti nel definire il valore dell’offerta dei brand e guidare un consumo più consapevole. In quest’ottica anche l’acquisto di prodotti locali sarà un modo per i consumatori di proteggersi finanziariamente, ecologicamente e psicologicamente, per la sensazione di stare in qualche modo dando un contributo concreto a livello sociale.

Si vedano i case study NIKE: CIABATTINO ROBOTICO e SUAY SEW SHOP (allegato)

Anche l’eliminazione di qualsiasi frizione nell’esperienza di marca o l’amplificazione dell’esperienza stessa rappresentano possibilità per i brand per ridefinire il valore della propria offerta. In quest’ottica, l’ecosistema dei media dovrebbe puntare alla minor cesura possibile, per consentire ai consumatori di muoversi tra ambiti molteplici senza distinzione tra digitale e fisico. Il concetto di interoperabilità, raggiungibile tramite l’innovazione tecnologica, è destinato ad allargarsi per amplificare le possibilità di interazione sia con le marche che tra persone: in quest’ottica guardiamo anche alle potenzialità -ancora per pochi- del metaverso. Al di là delle sperimentazioni, il valore del metaverso per le persone sembrerebbe risiedere proprio nella sua funzionalità ovvero nell’offrire un’interazione potenziata, un esserci anche quando la presenza fisica potrebbe essere di intralcio.

Si vedano i case study X-APP e Benetton PlayChange (allegato)

#4 SOSTENIBILITÀ CONCRETA

I dati: il 63% dei consumatori pensano che i brand dovrebbero prendere l'iniziativa sulla sostenibilità

il 64% temono che i brand dichiarino di preoccuparsi di sostenibilità solo per profitto 8 su 10 le persone che vogliono che le aziende mettano le persone e il pianeta prima del profitto

Il progresso economico e la sostenibilità ambientale sono spesso considerati forze opposte, soprattutto in periodi di discoltà finanziarie. C’è un’indubbia correlazione tra la fiducia finanziaria delle persone e l’importanza attribuita alla questione ambientale e l’Italia in questo è seconda solo alla Francia a livello globale, secondo uno studio di GWI. Ma l’opportunità è rendere questo ‘lusso’ sempre più direttamente accessibile cavalcando i trend innescati proprio dalla pressione economica congiunturale

Da un lato le persone sono sempre più orgogliose di essere considerate dei bargain hunter (53% in US), aumentano le condivisioni sui social della moda upcycled e su TikTok l'hashtag #thrifttok ha 1,7 miliardi di visualizzazioni: la necessità indotta da budget più stretti di diventare più smart incontra l’opportunità di essere più sostenibili nel quotidiano attraverso scelte molto concrete.

Questa ricerca di concretezza diventa d’altro canto una chiamata ineludibile per le aziende: diventati scettici rispetto ai proclami e al green washing sempre piu facilmente verificabile, i consumatori chiedono una sostenibilità facile da comprendere e di chiaro impatto. Cercano e cercheranno sempre di più la possibilità di trasformare le scelte individuali di consumo in azioni che fanno la dijerenza, capaci di influenzare positivamente il futuro a lungo termine, senza perdere di vista i bisogni immediati.

Si vedano il case study HEINEKEN SUSTAINABLE BEER COOLER e IKEA CIRCULAR HUB (allegato)

#5 COMMUNITY DRIVEN CULTURE

I dati:  95 minuti al giorno passati dai Gen Z su Tik Tok, superiore a Netflix e Disney+ insieme 300 mln i creator nel mondo

+25% la crescita attesa di “communities+brand” nei prossimi 6 mesi secondo Next Atlas 

La formazione della cultura è sempre più un fenomeno di bubbling up modellato da community e creator in un ecosistema media decentrato e frammentato, mentre il mainstream perde di fascino, in particolare per la Gen Z. Si tratta di un cambiamento iniziato secondo Next Atlas già nei primi mesi della pandemia nel 2020, in coincidenza con il forzoso allontanamento tra persone. In un mondo in cui è stato difficile trovarsi e continua a essere difficile andare d’accordo su qualcosa, l’amore condiviso per uno spettacolo, una squadra, un artista o un prodotto rende semplice mettere le persone insieme. Le digital experience si sono evolute da fonte di status a forme di appartenenza a gruppi con interessi simili ai propri, comunità con cui creare un senso di identità condivisa.

È nello scambio tra tutti i membri della community che si genera l’opportunità per i brand: non c’è niente di più potente di un vero fan e poter interagire con i propri, osservarli, raccogliere informazioni su come i prodotti vengono utilizzati, percepiti, come se ne parla, consente non solo di attingere ma di partecipare alla mente-alveare della community adottando un nuovo modello operativo in cui il consumatore è co-creatore -talvolta investitore- del brand. Con il 66% delle brand community che dichiarano che l'appartenenza alla community ha portato ad una maggiore fedeltà, non c'è da meravigliarsi che in un contesto di più stringenti vincoli di budget due terzi dei global marketer intervistati da WARC si aspettino un aumento degli investimenti mirati alle interest-based community.

 Per chi si occupa di comunicazione la sfida è doppia: da un lato occorre percepire il marchio come un’entità plurale, con significati distinti per audience diverse ma in grado di fare scala e mantenere una rilevanza ampia, ancorata ai valori fondamentali della marca. Dall’altro si tratta di imparare a vestire un nuovo ruolo nei confronti delle community e dei creator (di qualsiasi livello) per costruire una partnership autentica, basata sulla creazione di uno spazio paritario in cui le persone possano esprimere le proprie idee, e sulla capacità di riconoscerne l’ingegno e trovare il modo per ricompensarle.