UPA. Influencer marketing 2024: investiti 352 milioni (+9% sul ’23). Per crescere servono fiducia, trasparenza e specializzazione. Creato il gruppo di lavoro Advocacy. Travaglia: "Per i prossimi anni focus su misurazione delle audience e dell'efficacia"

Si è tenuto oggi al Teatro Franco Parenti di Milano e in diretta streaming “Influencer Marketing 2024”, quarta edizione dell’evento voluto da UPA, l’Associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia, per fare il punto su questa leva di comunicazione sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari, che ha visto nel 2024 la stesura del Codice di Condotta Influencer da parte di AGCOM.

Dalla survey realizzata da UPA presso i propri associati è emerso che gli investimenti pubblicitari in influencer marketing continuano a crescere in linea con gli anni passati: quest’anno toccheranno quota 352 milioni di euro, segnando un aumento del +9% sul 2023. Non si avvertono pertanto scricchiolii evidenti in questo comparto. Il pandoro - gate e le vicende che hanno coinvolto Chiara Ferragni non hanno quindi rallentato la crescita dello spendingi in questa leva sempre più strategica per le aziende. 

La ricerca sviluppata da YouGov per UPA e presentata da Luca Mapelli, Senior Researcher YouGov Italia (nella foto), ha analizzato lo stato di salute dell’influencer marketing per i consumatori. I principali spunti emersi sono stati:

• L’influencer marketing è un settore rilevante nel generare uno stimolo all’acquisto e nella ricerca di informazioni per la Gen-Z, mentre vi sono margini di miglioramento tra le altre fasce d’età e sulla parte bassa del funnel d’acquisto.
• La fiducia nella categoria è in difficolta per quanto riguarda le “celebrità”, vanno molto meglio invece i cosiddetti “creator”.
• Il trend di fiducia negativo emerge in particolare tra Gen-X e Boomer.
• Laddove la fiducia cresce, è spesso guidata da singole esperienze positive per merito di influencer meritevoli.
• Per mantenere la crescita il comparto deve lavorare su fiducia, trasparenza (in particolare della comunicazione commerciale rispetto alla libera espressione del pensiero, e sul piano fiscale) e specializzazione e creazione di contenuti su misura per garantire coerenza e rilevanza al pubblico di riferimento.

La tenuta dell’importanza del mercato e la necessità di proseguire nella maturazione è stata testimoniata anche da Chloé Souchaire, Head of Advocacy & Influence L’Oréal Italia, che ha presentato il gruppo di lavoro Advocacy di UPA costituito recentemente le cui priorità sono: la definizione e quantificazione delle principali voci di costo relative all’influencer marketing, l’aggiornamento del quadro normativo e delle tutele contrattuali per gli advertiser, la misurazione delle audience e dell’efficacia degli influencer. 

Un approccio rilevante all'influencer marketing da parte delle aziende deve puntare sull'autenticità nella relazione tra marche e consumatori, nella coerenza tra valori dei brand e degli influencer e in una strategia multitouchpoints che integri questa leva con gli altri media.  .

Nel corso della giornata il convegno ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative (Lactalis, Cosnova, Coop Italia, Federorafi, L’Oréal, Danone). Alla conduzione si sono alternati Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, e Alberto Vivaldelli, Responsabile digital UPA.

Lulù Gargari, Chef di Giallo Zafferano, è stata protagonista di un momento di showcooking durante il lunch.

Nella tavola rotonda finale il dottor Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media AGCOM, ha illustrato le tempistiche per l’emanazione del Codice di Condotta per gli influencer. Il testo prodotto dal tavolo di lavoro verrà esaminato a breve dal Consiglio dell’Autorità per poi andare in consultazione pubblica ed essere rilasciato all’inizio del prossimo anno. AGCOM e IAP, nella persona del Segretario Generale Vincenzo Guggino, hanno tratteggiato anche alcune possibili modalità di collaborazione concreta nell’ottica dello schema della coregolamentazione, che il presidente della commissione giuridica UPA Domenico Pappalettera ha confermato essere molto promettente.

 “Molto è stato fatto in questi anni sulla trasparenza della comunicazione commerciale anche nel mondo del web, grazie alla nostra Commissione giuridica, all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) che ha reso operativa la Digital Chart e alla regolamentazione dell'AGCM per quanto gli compete. Quest'anno la grande novità è costituita dal Codice di Condotta per gli Influencer di AGCOM, a cui hanno partecipato UPA e IAP assieme a decine di altri operatori di mercato. Anche se si tratta di un mercato non più nuovo, le aziende hanno ancora bisogno di tutele contrattuali e di orientarsi fra le tante sfaccettature e definizioni che lo accompagnano: non è un caso che quest'anno UPA abbia costituito un “gruppo advocacy” dedicato. L'ambito di lavoro più importante per i prossimi anni sarà quello della misurazione delle audience e dell'efficacia, e ciò deve includere anche le performance di questo specifico canale di comunicazione: perché gli influencer, i creator, l’advocacy sono veri e propri “media”, canali media che si aggiungono a quelli già noti” ha dichiarato Marco Travaglia (nella foto sopra), presidente di UPA, in apertura dei lavori. (Leggi  su ADVexpress l'intervista a Marco Travaglia).

L'edizione 2024 di Influencer Marketing è stata supportata dai partner A.Manzoni, Ciaopeople, Dentsu, Ebiquity, Mediaplus – House of Communication, Mondadori Media, Open Influence, Sensemakers, Stardust, VA Consulting, YouGov.