WARC rivede al rialzo le stime di crescita della pubblicità globale per il 2025, prevista a +7,4% (1,17 trilioni di dollari) sotto la spinta di social media, OTT e retail media. Nel 2026 + 8.1%

Warc ha rivisto al rialzo le stime di crescita del mercato pubblicitario globale per il 2025, passate da +1.2% a +7,4%, per un valore complessivo di  1,17 trilioni di dollari,  un netto miglioramento di 1,2 punti percentuali rispetto alle previsioni di giugno, grazie a una performance eccezionale nel secondo trimestre.

Si prevede un ulteriore aumento dell'8,1% per il prossimo anno, a 1,27 trilioni di dollari, mentre una crescita del 7,1% nel 2027 spingerebbe il valore del mercato a 1,36 trilioni di dollari, raddoppiando le dimensioni dall'inizio della pandemia.

Questa analisi aggiornata, che offre un quadro completo del mercato pubblicitario globale, si basa sugli ultimi dati sulla spesa pubblicitaria provenienti da 100 mercati in tutto il mondo e su proiezioni di modelli di investimento pubblicitario basate su oltre due milioni di punti dati.

James McDonald, Direttore Dati, Intelligence e Previsioni di WARC e autore del rapporto, afferma: "La spesa pubblicitaria globale sta crescendo rapidamente, con le piattaforme digital-first che catturano quasi tutti i nuovi investimenti. Nonostante le difficoltà economiche, tra cui l'interruzione del commercio globale e la riduzione del potere d'acquisto dei consumatori, i marchi stanno raddoppiando su Meta, Alphabet e Amazon, mentre attori emergenti come TikTok  crescono, ma partendo da basi più piccole. Il mercato globale è destinato a quasi raddoppiare il suo valore dall'inizio della pandemia, a dimostrazione della resilienza della pubblicità in un clima economico più difficile".
 

La spesa pubblicitaria continua a consolidarsi tra i tre proprietari di media.

Nove dollari su dieci che entrano nel mercato pubblicitario sono destinati a piattaforme esclusivamente online. I social media, il principale mezzo pubblicitario a livello globale, stanno attirando una pluralità (40,6%) di nuovi dollari pubblicitari, mentre la ricerca non-retail (22,2%) e i media retail (21,5%) rappresentano ciascuno circa un quinto della crescita. Alphabet, Amazon e Meta rappresentano oltre la metà (55,8%) di tutta la spesa pubblicitaria al di fuori della Cina; la loro quota sul totale (Cina esclusa) supererà il 60% entro il 2030.
 

Gli ultimi dati previsionali mostrano che quest'anno nove dollari su dieci investiti in pubblicità incrementale vengono pagati per la pubblicità su piattaforme esclusivamente online. Ciò significa che i proprietari di media tradizionali, anche quelli con properties online nel loro portfolio, si contendono nel corso dell'anno l'equivalente di ciò che Facebook guadagna in un mese medio. Di tutti i nuovi dollari investiti in pubblicità quest'anno, due su cinque sono destinati a una piattaforma di social media, uno su cinque alla pubblicità sui motori di ricerca e uno su cinque viene pagato a piattaforme di media retail. I proprietari delle più grandi piattaforme in questi settori – Meta, Alphabet e Amazon – ora attraggono oltre la metà (55,8%) della spesa pubblicitaria totale al di fuori della Cina, una quota che è destinata a superare il 60% entro il 2030. Si prevede che la spesa pubblicitaria sui social media aumenterà del 14,9% quest'anno, raggiungendo un totale di 306,4 miliardi di dollari, pari a oltre un quarto (26,2%) della spesa pubblicitaria complessiva nel 2025. Un'ulteriore crescita, rispettivamente del 12,8% e dell'11,9%, è prevista per il prossimo anno e fino al 2027, quando si prevede che il mercato dei social varrà 386,9 miliardi di dollari, pari al 28,5% della spesa pubblicitaria complessiva.
 

In questo contesto, si prevede che Meta registrerà una crescita del 14,8% quest'anno, con un totale di 184,1 miliardi di dollari, pari al 60,1% della spesa complessiva sui social media e al 15,7% della spesa pubblicitaria complessiva a livello mondiale. Si prevede che la quota di mercato di Meta sui social scenderà al 59,3% entro il 2027, a causa della continua crescita di TikTok nel periodo di previsione 2025-2027, sebbene la sua quota sulla spesa pubblicitaria totale salirà comunque al 16,9%.

Instagram continua a crescere a un ritmo più veloce rispetto alla piattaforma principale di Facebook, con una crescita media del 16,4% nel periodo di previsione, rispetto a un aumento medio del 10,4% per Facebook. TikTok continua tuttavia a superare entrambe le piattaforme, guadagnando quote di mercato. Si ipotizza che la spesa pubblicitaria su TikTok raggiungerà in media il 21,6% nel periodo di previsione, assorbendo l'11,7% di tutta la spesa sui social media nel 2027 (in aumento rispetto alla quota del 10,3% di quest'anno).

Si prevede che la spesa pubblicitaria sui motori di ricerca aumenterà del 10,0% quest'anno, raggiungendo i 253,2 miliardi di dollari, pari a un quinto (21,6%) della spesa pubblicitaria complessiva. Google è l'operatore dominante, con un fatturato pubblicitario previsto di 217,8 miliardi di dollari, pari all'86% del mercato dei motori di ricerca nel 2025. Questa crescita arriva mentre l'azienda si trova ad affrontare questa settimana un'udienza antitrust statunitense su un potenziale monopolio del mercato pubblicitario online. La spesa pubblicitaria sulle piattaforme di retail media è destinata a crescere a un tasso medio del 12,6% nel periodo di previsione, sebbene si tratti di un netto rallentamento rispetto agli anni precedenti. La spesa pubblicitaria sui retail media è destinata a crescere del 13,7% quest'anno, raggiungendo un totale di 175 miliardi di dollari, pari al 14,9% della spesa globale. Con una previsione di 62,0 miliardi di dollari nel 2025 (in aumento del 18,7% su base annua), Amazon rappresenta oltre un terzo (35,4%) del mercato dei media al dettaglio e il 5,3% di tutta la spesa pubblicitaria, sebbene la sua quota di entrambi sia in aumento.

Incremento dei ricavi sui social media nel secondo trimestre, trainato da rivenditori e marchi tecnologici, in vista del "Freedom Day"

Nel secondo trimestre si sono registrati forti aumenti della spesa pubblicitaria tra i rivenditori su Instagram (+18,8%) e TikTok (+56,8%), in vista dell'introduzione di nuovi dazi commerciali statunitensi in occasione del cosiddetto "Freedom Day". I rivenditori rappresentano un quarto della spesa pubblicitaria totale su Facebook, sebbene la crescita sia stata più contenuta in questo settore (+3,6%) durante il secondo trimestre del 2025. Anche i marchi di tecnologia ed elettronica hanno aumentato notevolmente la spesa su Instagram (+501 milioni di dollari) e TikTok (+484 milioni di dollari) durante il secondo trimestre del 2025, posizionandosi al secondo posto tra i settori più importanti su entrambe le piattaforme, dopo il retail.

Il settore internet puro – che comprende social media, retail media, display online, annunci online e ricerca a pagamento – ha registrato + 14% nel secondo trimestre del 2025, raggiungendo i 205,1 miliardi di dollari, pari al 71,9% dell'intera spesa pubblicitaria globale. Il tasso di crescita ha superato le previsioni del 9,9%, grazie a un'inaspettata crescita per le aziende di social media in vista dell'introduzione dei dazi commerciali statunitensi.

Il settore dei social media ha visto un + 20,2% nel secondo trimestre del 2025, rispetto a una previsione del 12,4%, pari a 4,9 miliardi di dollari in più. Il monitoraggio approfondito mostra che il retail è la categoria più importante sia su Instagram che su TikTok, con quote rispettivamente di circa un quarto e un quinto. I retailer hanno aumentato la spesa su Instagram (+18,8%) e TikTok (+56,8%) a un ritmo molto più rapido rispetto a Facebook (+3,6%) durante il secondo trimestre, forse indicativo di un più ampio cambiamento strategico. Considerando il delta, ovvero la differenza assoluta di spesa tra il secondo trimestre del 2024 e il secondo trimestre del 2025, i rivenditori hanno aumentato la spesa su Instagram di 651 milioni di dollari, più di qualsiasi altra categoria di prodotto. Il settore della vendita al dettaglio ha anche registrato il delta più elevato su TikTok nel secondo trimestre del 2025, con una spesa aumentata di 661 milioni di dollari. Sorprendentemente, i rivenditori hanno rappresentato un quarto (24,8%) dell'aumento di TikTok durante il secondo trimestre del 2025.

Il settore della tecnologia e dell'elettronica ha registrato il maggiore incremento della spesa su Facebook nel secondo trimestre, con un aumento del 59,1%, equivalente a un ulteriore miliardo di dollari. Anche i brand tecnologici hanno incrementato notevolmente la spesa su Instagram (+501 milioni di dollari) e TikTok (+484 milioni di dollari) nello stesso periodo, portando la loro quota di spesa su queste piattaforme rispettivamente al 7,6% e al 15,8%. In entrambi i casi, questo rende la categoria tecnologica la seconda più grande su TikTok e Instagram, dopo il retail.

L'incremento del secondo trimestre nei social media è la causa principale dell'aggiornamento delle previsioni pubblicitarie globali per quest'anno.
 

La nuova normalità: dinamiche di mercato post-pandemia

Il mercato pubblicitario globale è destinato a raddoppiare il suo valore tra il 2020 e il 2027. L'analisi delle dinamiche dopo la pandemia mostra che i marchi di abbigliamento, viaggi e nicotina sono cresciuti di più nel 2020. Media ed editoria sono gli unici settori destinati a registrare un calo reale della spesa pubblicitaria tra il 2020 e il 2027. Riviste (-49,9%), quotidiani (-45,8%), emittenti televisive (-35,2%) e radiofoniche (-25,7%) mostrano tutti un calo significativo nel periodo considerato. La piattaforma di vendita al dettaglio di Amazon è la più performante, con ricavi pubblicitari reali nel 2027 che probabilmente saranno 3,1 volte superiori rispetto al 2020. I ricavi pubblicitari reali di Alphabet cresceranno di due terzi (+66,6%) nello stesso periodo, mentre quelli di Meta saranno quasi raddoppiati (+99,2%).

Le previsioni di WARC mostrano che, con l'attuale andamento, il valore nominale del mercato pubblicitario globale raddoppierà nei sette anni successivi alla pandemia. I dati in termini reali, ovvero al netto dell'inflazione, mostrano che, tra i 19 settori merceologici monitorati da WARC, i marchi di abbigliamento sono destinati ad aumentare maggiormente la spesa pubblicitaria dopo la pandemia, con investimenti pubblicitari 2,4 volte superiori entro il 2027. Anche i settori viaggi e trasporti dovrebbero raddoppiare la spesa entro il 2027, rispetto a un periodo in cui la circolazione era fortemente limitata nella maggior parte del mondo. La nicotina è l'unico altro settore ad aver più che raddoppiato la spesa in quel periodo, in linea con la crescente penetrazione di sigarette elettroniche e vaporizzatori in tutto il mondo.

Al contrario, la spesa nel settore dei servizi finanziari è aumentata solo dell'8,6% nel 2027 rispetto al 2020, probabilmente a causa della debole performance economica e del declino del credito a basso costo. Il settore dei media e dell'editoria è l'unico  rivolto al consumatore in procinto di registrare un calo dalla pandemia, con una spesa reale inferiore del 14,3% nel 2027. La stessa analisi a livello di media mostra che cinque canali hanno registrato un calo della spesa pubblicitaria dalla pandemia, misurata in termini reali, tra cui riviste (-49,9%), quotidiani (-45,8%), emittenti televisive (-35,2%), annunci online (-25,4%) e radio (-17,7%).

Sebbene la radio sia destinata a registrare un calo, è probabile che la spesa complessiva per l'audio aumenti marginalmente (+11,4%) entro il 2027, con una spesa per l'audio online 2,5 volte superiore. Questo è dovuto al triplicarsi della spesa per i podcast, dovuto al cambiamento delle abitudini di ascolto nel periodo. Nonostante la spesa per i video on demand (VOD) sia triplicata nel periodo, si prevede che la spesa totale per la TV nel 2027 diminuirà comunque del 16,7% in termini reali rispetto al 2020, quando la produzione è stata fortemente interrotta e da allora ha faticato a riprendersi completamente. Al contrario, si stima che la spesa pubblicitaria reale su YouTube aumenterà dell'85,4% nel 2027 rispetto al 2020. Nel complesso, i ricavi pubblicitari reali di Alphabet dovrebbero aumentare di due terzi (+66,6%) nel periodo, mentre quelli di Meta dovrebbero raddoppiare (+99,2%). La piattaforma di vendita al dettaglio di Amazon è quella che si distingue di più, con entrate pubblicitarie reali nel 2027 tre volte superiori rispetto al 2020, quando i lockdown imposti hanno spinto gli acquisti online.