Zenith Advertising Forecast: il mercato pubblicitario italiano chiuderà a +2,2% nel 2017, a +2,4% nel 2018 e a +1,8% nel 2019

In base all’ultimo Advertising Expenditure Forecasts pubblicato da Zenith, I trend di crescita in Italia per l’anno 2017 risultano essere più moderati rispetto a quelli globali. (Nella foto Vittorio Bonori, Global President di Zenith).

Dopo una chiusura del 2016 al +3,7% verso l’anno precedente, per il 2017 Zenith si aspetta che il  mercato pubblicitario italiano pari al 2,2%. Crescita che viene confermata anche per gli anni successivi: +2,4% nel 2018 e +1,8% nel 2019.

La Televisione continuerà il suo trend positivo quest’anno, anche se con una crescita più moderata rispetto a quella del 2016 (+1,6% vs +5,4%). La TV resta il media dominante all’interno delle pianificazioni, con un 47% di share sul media mix totale. Sono in particolar modo i canali digital delle TV digitali e delle TV satellitari a crescere, sia in termini di audience che di investimenti pubblicitari.

Anche il Digital nel 2017 prosegue il suo trend positivo, con una crescita prevista del 7,5%, dovuta al potenziamento delle campagne video e agli investimenti sui social media. Il tutto accelerato anche dal passaggio della pianificazione al programmatic, che permette di raggiungere i consumatori in modo sempre più mirato. Il mobile rimane protagonista in termini di fruizione; la connessione a internet attraverso smartphone e tablet continua ad aumentare a doppia cifra: nel dicembre 2016 gli unique user erano 26,4 milioni, con una crescita del 17,7% rispetto all’anno precedente.

Buone performance anche per il Cinema, che chiude il 2016 con un +6,8%, e prevede un incremento del 2% anche nel 2017.

Rimane invece piuttosto stabile la Radio, mezzo per il quale ci si aspetta una chiusura del 2017 intorno all’1%, mentre decresce l’investimento sulla Stampa: quotidiani e magazine subiranno un decremento nel 2017, rispettivamente del 6% e del 3,9%. Conseguenza questa, del cambiamento nelle abitudini dei consumatori sul reperimento delle notizie in seguito alla maggiore consultazione di internet e dei social network; sono infatti sempre più numerosi coloro che non prendono in considerazione i quotidiani e le riviste come prima fonte di informazione.

SCENARIO GLOBALE

La spesa globale per l’Internet advertising crescerà del 13% nel 2017, fino ad arrivare a 205 miliardi di dollari, con una share del 36,9% sul totale investimenti pubblicitari, in crescita rispetto al 34,0% del 2016. Per la prima volta, come già pubblicato da ADVexpress (leggi news), gli investimenti su internet supereranno quelli sulla televisione, che nel complesso ammonteranno a 192 miliardi di dollari.

La crescita di internet sembra però rallentare gradualmente rispetto agli anni precedenti: +17% nel 2016 vs un +20% del 2015; +13% nel 2017, +12% nel 2018 e +10% entro il 2019 (incrementando comunque di circa 23-24 miliardi di dollari ogni anno). In questo contesto è di vitale importanza che le piattaforme e gli editori affrontino le valide preoccupazioni degli inserzionisti riguardo la visibilità e la sicurezza dei brand, al fine di assicurarne una crescita sostenibile. Con il mercato che sta diventando sempre più maturo, gli inserzionisti hanno bisogno di sapere con certezza che i loro annunci saranno visualizzati in ambienti appropriati.

Entro il 2019 la pubblicità sui social media supererà quella sui quotidiani

Zenith prevede che la spesa pubblicitaria sui social media raggiungerà i 55 miliardi di dollari nel 2019, superando quella relativa ai quotidiani, che ammonterà a 50 miliardi di dollari. Il social media advertising è la parte degli investimenti sul mezzo internet che presenta la crescita più rapida: +51% nel 2016, a cui va ad aggiungersi un 20% annuo fino al 2019. Per contro, l’advertising sui quotidiani, si sta riducendo del 5% l'anno a causa del continuo calo della circolazione; il picco dei 113 miliardi di dollari del 2007 non è stato più raggiunto e si prevede che entro il 2019 si tornerà ai livelli di investimento del 1985, senza considerare l’aggiustamento dovuto al tasso di inflazione. E’ da sottolineare che questi dati sono relativi alla carta stampata e non considerano l’advertising sui quotidiani online, compresi nel totale pubblicità digitale.

Crescita costante della spesa pubblicitaria globale

Il mercato pubblicitario globale è cresciuto ad un ritmo costante del 4%-5% l’anno dall'inizio del decennio e supponiamo continuerà a farlo fino al 2019. La previsione di Zenith per il 2017 è di una crescita del 4,4% (rimasta invariata rispetto alle ultime previsioni, pubblicate a Dicembre 2016), in lieve flessione rispetto al +4,6% del 2016. Previsto un ulteriore aumento del 4,4% nel 2018 e, a seguire, del 4,2% nel 2019.

Incrementi che sono leggermente inferiori rispetto ai tassi di crescita delle previsioni del FMI per il PIL nominale.

La crescita della pubblicità è concentrata nelle grandi città

Negli ultimi anni, le grandi città sono state l’epicentro dell’innovazione, della migrazione e del commercio. Le persone che le abitano sono più giovani e hanno redditi più alti rispetto a quelle che vivono altrove, anche se sostengono una spesa superiore per le proprie abitazioni. Come parte di un progetto più ampio, finalizzato ad indicare agli inserzionisti il valore delle singole città, Zenith ha condotto uno studio analizzando gli investimenti pubblicitari per ognuna, stimando gli importi spesi sulla base della targetizzazione su queste città e sulle aree metropolitane circostanti in pubblicità locali, media nazionali ed internazionali.

Zenith stima che solo dieci città contribuiranno dell’11% alla crescita della spesa pubblicitaria globale tra il 2016 e il 2019: in ordine decrescente per contributo, New York, Londra, Los Angeles, Jakarta, Tokyo, Shanghai, Manila, Pechino, Dallas e Houston. Nel 2016 sono stati spesi 61 miliardi di dollari nella targetizzazione di queste dieci città, e prevediamo che questo totale salirà a 69 miliardi entro il 2019. Le 50 più grandi contribuiranno del 27% alla crescita globale totale, le 250 maggiori del 50%.

New York è la città più importante al mondo in termini di advertising, dove verranno spesi quest’anno 15 miliardi di dollari, seguita da Tokyo (13 miliardi), Los Angeles (9 miliardi), Londra (8 miliardi) e Chicago (6 miliardi).

“I numeri relativi a popolazione, produttività e redditi disponibili stanno aumentando più velocemente in città che altrove”, ha detto Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Forecast di Zenith. “Le grandi città stanno attualmente guidando la crescita della spesa pubblicitaria e così gli abitanti di queste diventando un’audience sempre più importante per gli inserzionisti con obiettivi di crescita.”

“L'advertising su internet ha contribuito alla crescita dello spending globale in adv dall'inizio del decennio ed ha stimolato gran parte dell'innovazione che abbiamo visto sul mercato", ha dichiarato Vittorio Bonori (nella foto), Global President di Zenith. “L'innovazione sta procedendo più veloce che mai, e crediamo che questo sia ciò che continuerà a guidare la crescita dei brand per gli inserzionisti.”