AssoComunicazione: il mercato a +4,1% nel 2007. Boom del digitale (+41%)

Il mercato della comunicazione in Italia entro fine 2007 supererà la soglia dei 20 miliardi di euro (20,11 mld) con una crescita del 4,1%. A trainarla, in primis, il boom del comparto digitale, che metterà a segno un + 41%, e la buona crescita di eventi e sponsorizzazioni (+ 12,9%), mentre registra un ralenty la tv via etere (+ 0,7%). E' la previsione formulata dal Centro Studi AssoComunicazione , l'associazione che riunisce 166 imprese della comunicazione operanti in Italia, che ha presentato oggi per il secondo anno consecutivo un'analisi organica sugli investimenti in comunicazione nel nostro Paese frutto delle stime fornite dai vari associati.

Secondo il rapporto 'Comunicare Domani', realizzato dal Centro Studi diretto da Roberto Binaghi (nella foto), "Il mercato della comunicazione cresce più di quanto si pensi comunemente: il +4,1% atteso a fine 2007 è un dato importante e superiore alla chiusura del 2006 (+3,6%) 'anno pari' denso di eventi".

"Il 2007 – ha dichiarato Binaghi - verrà ricordato come un anno importante non tanto per i valori quantitativi, quanto per l'evoluzione del panorama mediatico italiano. Nei prossimi anni ci attendono ulteriori modifiche strutturali, legate in primis alle nuove tecnologie e al modo in cui il consumatore si interfaccerà ad esse ma anche all'assetto normativo del sistema in vista di possibili importanti interventi del legislatore".

L'Associazione presieduta da Marco Testa (nella foto), ha individuato quattro grandi trend che contraddisingueranno il 2007 sul fronte della comunicazione e dei media.
In primo luogo il rallentamento 'strutturale' della crescita della tv via etere (0,3%), e lo spostamento dell'attenzione degli investitori verso le tv satellitari.
"La televisione nel complesso non dovrebbe andare oltre lo 0,7% e per la prima volta negli ultimi vent'anni assorbirà meno del 50% nell'ambito dei 'grandi mezzi" segnala Binaghi.
Continua inoltre il poderoso sviluppo dei media digitali e soprattutto di internet: + 41,5% a fine 2007 rispetto all'anno precedente con cifre (665 milioni di euro) che sorpasseranno la radio (605 milioni). A guidare questo risultato, la crescita degli investimenti nei settori classici come Tlc, auto, media/editoria, finanza/assicurazioni e l'allargamento a comparti nuovi per il web come abbigliamento, cura della persona e istituzioni. La diffusione della banda larga prospetta inoltre lo sviluppo di contenuti audio/video e di maggiore creatività dei formati adv.

Previsioni di grande crescita anche per le attività di marketing e comunicazione di relazione (+4,9%), con un particolare fermento nel comparto degli eventi, che avanzano tre volte di più della media rispetto all'intero comparto: + 12,9%.

Sul fronte degli investitori, infine, AssoComunicazione registra lo sviluppo degli investimenti da parte di aziende di servizi e attività professionali e di beni immateriali in genere, a scapito dei tradizionali beni di consumo (fast o durevoli che siano). "Queste quattro tendenze – ha sottolineato Binaghi – sono sintomi di un mercato che si va modernizzando, verrebbe quasi da dire europeizzando. In futuro ci attendono altre modifiche strutturali, come conseguenza dello sviluppo delle nuove tecnologie e delle modalità con cui il consumatore si interfaccerà con esse, ma anche in dipendenza dall'assetto normativo del sistema".

"Questi dati ci confortano – ha affermato Marco Testa, Presidente di AssoComunicazione – ma nonostante la crescita sento il dovere di sottolineare come la situazione difficile che attraversa il mercato della comunicazione non cambia. L'aumento degli investimenti pubblicitari oggi non ha più nessuna correlazione con la remunerazione delle imprese di comunicazione, che troppo spesso vengono considerate una commodity. Come AssoComunicazione stiamo lavorando duramente per recuperare in modo deciso il rapporto di consulenza che dovrebbe esistere tra aziende clienti e imprese di comunicazione: specialisti del settore, consulenti che costruiscono valore nel tempo. Anche le gare, su cui siamo impegnati in modo particolare, devono essere finalizzate a costruire un vero rapporto consulenziale e non ad estrarre solo una bella idea come in una 'tombola' senza sapere se porterà poi risultati in termini di brand profit sul lungo period. Auspico – ha concluso Testa - il ritorno ad un vero e condiviso legame di partnership cliente-agenzia, che porti entrambi al superamento di questo momento non facile di cambiamento profondo del mercato".

Concentrandosi con attenzione sui mezzi, si notano alcune evidenze interessanti, che rivelano il fermento dell'attuale mercato della comunicazione trainato soprattutto dai media emergenti.

Per gli investimenti pubblicitari sulla stampa la previsione a fine anno è del +2,2% con una raccolta leggermente migliore sui quotidiani (+ 2,4%) e la free press in forte progressione (+11,8% ). "Nonostante l'assenza dei grandi eventi che hanno caratterizzato il 2006 – ha commentato Binaghi – che hanno portato alla stampa grandi investimenti con effetti positivi sulla raccolta pubblicitaria, la stampa quotidiana proseguirà nel trend positivo. Due i fattori che favoriranno lo sviluppo del mezzo: da un lato il consolidamento del full color che ha reso più appealing i quotidiani soprattutto per settori come l'abbigliamento e il mondo luxury. Inoltre un buon apporto proviene dallo sviluppo della free press, grazie anche all'ingresso sul mercato di nuovi titoli con precise peculiarità sia nella distribuzione che nei contenuti". Tra le frontiere della stampa quotidiana, Binaghi ha ricordato l'evoluzione dei prodotti editoriali verso nuove modalità di fruizione e verso nuovi contenuti, soprattutto in direzione di brand multipiattaforma come attuato dal Sole 24 Ore e come in fase di definizione in Rcs.

In rallentamento la stampa periodica (+2% ), in cui la crescita appare modesta soprattutto se confrontata con quella del 2006, in cui i magazines sono stati caratterizzati da grandi restyling. "I nuovi lanci effettuati nel 2007 – ha sottolineato Binaghi – daranno una ventata di vitalità al mezzo. Inoltre lo sviluppo interessante di alcuni mercati quali l'arredo e i viaggi, al centro di nuove testate, come 'I viaggi del Sole', influiranno positivamente sulle copie diffuse e sulle revenues pubblicitarie. A trainare la crescita saranno soprattutto settori chiave come l'abbigliamento e la cura della persona".

La televisione, anche quest'anno si conferma come main medium, ma, come detto, registra un andamento a doppia velocità: da un lato l'affanno di Rai (+ 0,4%) e Mediaset (0%) e la buona perfomance de La 7 (+ 7,6%), dall'altro la tv satellitare che continua a guadagnare appeal nei confronti di target di nicchia e di alto profilo, raccogliendo risorse pubblicitarie importanti e crescenti.

Secondo lo studio AssoComunicazione, il dato strutturale più preoccupante, in prospettiva, è il trend del bacino di ascolto che sembra avere imboccato una china pericolosa, con performance negative ripetute. Calo degli ascolti e conseguenti aumenti di listino stanno producendo una forte pressione inflazionistica che il mercato comincia a sopportare a fatica.

Proseguendo nell'analisi dei mezzi, discreti risultati si prospettano per radio (+2,5%) e pubblicità esterna (+2,6%) seppur sotto la media del comparto 'mezzi classici' (+ 3,3% ) trainato dagli investimenti su internet. La radio, ancora forte di un target ben qualificato (25-44enni), dà più soddisfazione alle commerciali nazionali (+ 3,2%) rispetto a Radio Rai (+ 2,5%) e locali (+ 2,6%). "La radio è influenzata dall'aumento del tempo trascorso fuori casa – ha fatto notare Binaghi – e riceve l'influsso positivo dello sviluppo di nuovi devices come cellulari, Mp3 con cui si contatta il target in moviemento. Le nuove sfide si giocheranno sul terreno dei contenuti, sia musicali che editoriali e dell'esperienza diretta tra ascoltatori e brand radiofonico grazie all'utilizzo di strumenti come la multipiattaforma e l'interattività". Buoni i risultati di ascolto delle principali emittenti nazionali, che si propongono innovative in termini di contenuti sia editoriali che musicali. "I maggiori investimenti sul mezzo – ha precisato Binaghi – proverranno soprattutto dal settore auto e da finanza/assicurazioni".

"Riguardo all'esterna, Binaghi ha messo in luce come "Il mezzo sta ottenendo importanti benefici dalla mobilità urbana e dal riordino del comparto, soprattutto riguardo alla qualità degli impianti, com'è emerso ieri dal convegno Audiposter. Inoltre lo sviluppo delle tecnologie digitali sta rapidamente trasformando la vecchia affissione in un media innovativo e grandi benefici proverranno dai formati speciali". "Il nuovo arredo urbano nelle principali città ha creato un nuovo mercato – ha precisato Binaghi – costituito da nuovi clienti, ed ha generato una nuova richiesta da parte degli spender tradizionali che stanno integrando le campagne con nuovi formati". Buoni risultati per le maxi affissioni, in voga soprattutto per i settori del fashion, dei superalcolici e delle auto. In espansione anche il mercato degli aeroporti, soprattutto a Milano e Roma22.

In stasi assoluta il cinema (0% ) la cui offerta viene ancora percepita come 'troppo rigida e pacchettizzata'. "Il mezzo risente dell'impossibilità di targetizzare le proprie comunicazioni – ha spiegato Binaghi – e della lentezza con cui decolla il below the screen".

Tonico è invece il settore del marketing e della comunicazione di relazione che oltre alla buona perfomance di sponsorizzazioni ed eventi fa registrare un + 5% per le relazioni pubbliche, un + 4% per le promozioni e un + 3,5% per il direct marketing .

Riguardo agli investitori, l'analisi del Centro Studi mette in evidenza come nel 2007 l'incremento significativo tra i macro-settori di attività e servizi (+6,1%), è legato alle importanti crescite di telecomunicazioni (+4,5%), finanza ed assicurazioni (+7,3%) impegnate con le campagne sul TFR, distribuzione (+8,2%) ed energia in vista della liberalizzazione del mercato energetico dal luglio di quest'anno. Sempre lento, invece, il largo consumo (+ 0,7%) che si conferma comparto ormai maturo. Qui il comparto igienico sanitario e personale potrebbe essere in flessione (- 1,3%).
Fra i beni durevoli buona la crescita del settore abitazione in particolare l'arredo casa (+ 6,5%) e del comparto moto/veicoli (+ 13,3%) che manifesta un'esigenza sempre più sentita di mobilità libera e facile.
Nel settore della persona l'abbigliamento si mette in evidenza (+ 6,3%) grazie all'aumento degli investimenti dei principali spender. Nel tempo libero fanno da traino, anche se con valori assoluti ancora contenuti, il turismo e i viaggi (+ 9,3%) con lo sviluppo delle offerte 'low cost', la ristorazione e le attività dedicate allo sport (+ 6,3%).

Elena Colombo

In allegato l'analisi di Assocomunicazione.