Brenna: vi spiego la nuova Leo Burnett

La notizia sul nuovo assetto internazionale di Leo Burnett, pubblicata ieri su ADVexpress (vedi notizia correlata) merita un approfondimento per la rilevanza che assume nel panorama della comunicazione e per i riverberi che può comportare a livello europeo e italiano. Per capire meglio il senso della decisione di Maurice Levy che vede una Leo Burnett (e la sua costola relazionale/interattiva Arc) lavorare a stretto contatto e col supporto di Publicis Group Media (la sigla che riunisce le attività media di Satrcom Mediavest Group e Zenith) e di Digitas, la società americana che opera nel settore digitale acquisita circa un anno fa, abbiamo incontrato Giorgio Brenna, Chairman e Ceo del Gruppo Leo Burnett talia. La sua è una voce autorevole a riguardo perché il manager italiano ha lavorato al progetto insieme ai colleghi del board internazionale.

"La proposta che abbiamo presentato a Levy, e che ha accolto con entusiasmo, parte dalla necessità di dare un nuovo impianto strutturale e ha l'obiettivo di riorganizzare Leo Burnett in maniera innovativa creando una partnership forte con le due entità, Publicis GroupMedia e Digitas. Una scelta che avviene nel segno dell'integrazione, di un approccio davvero olistico alla comunicazione, che vede nel digitale il collante e il valore aggiunto alla proposta dell'agenzia. Intendo sottolineare che il digitale viene inteso nella sua accezione più ampia, non si parla soltanto di web o internet, ma di tecnologia, di supporti, di riceche, di profilazioni, di tutti quei servizi, insomma, che vengono offerti da Digistas". Si tratta di un modello a matrice la cui validità, aggiunge Brenna, consiste nell'estrema flessibilità: "Il modello è applicabile sulla base delle esigenze dei clienti e si può avvalere di tutti e tre i pilastri, ossia i servizi offerti da Leo Burnett, Styarcom o Digitas, di due o di uno solo. Inoltre, sempre a seconda delle esigenze, i servizi possono essere comprati à dove vengono elaborati, a Chicago come nel caso di Digitas ad esempio, e consegnati in tempo reale. Con questo modello Leo Bunett vuole porsi al centro del cambiamento, non intende subirlo ma, se possibile, anticiparlo". La creazione di questa nuova architettura di Leo Burnett parte dagli Usa. Quali ripercussioni avrà in Europa e in Italia? "L'implementazione avverrà entro il primo quadrimestre negli StatiUniti. In seguito, dopo avere valutato i risultati, si affronterà il mercato europeo e quello italiano. Starcom è presente in tutti i paesi più importanti, Digitas è operativa soltanto in Usa. Valuteremo se aprire sedi in Europa e, se il business, lo giustificherà, in Italia. Non se ne parlerà comunque prima del 2009".

L'incontro per parlare del nuovo assetto internazionale è servito per fare il punto sulla sede italiana di Leo Burnett e sulla sua evoluzione. La sede milanese di Arc, l'agenzia di marketing relazionale, interactive, retail, Crm, e promotion, affidata alla guida di Alessandro Magnano (che sostituisce in toto Michele Pecoraro passato in Eurorscg 4D) da lunedì 12 novembre si è trasferita sotto lo stesso tetto di Leo Burnett in Via Fatebenefratelli, "Questa decisione non significa assorbimento ma risponde all'esigenza di lavorare in maniera integrata nei confronti dei clienti. Una integrazione, peraltro, già effettuata a Torino. Arc in due anni ha raddoppiato gli addetti raggiungendo quota 60".

Chiudiamo parlando di creatività. Qui Brenna è davvero soddisfatto. Sul suo tavolo fa bella mostra il numero del 2 novembre di Campaign con un articolo sul Gunn Report, l'isitituto che stila le classifiche delle campagne e agenzie più premiate. Ebbene, al secondo posto tra le campagne più creative secondo nel Gunn Report 2007 appare l'ormai celebre spot Ariston Aqualtis (prodotto da FilmMaster), che per un solo punto ha ceduto la prima posizione a commercial Sony Bravia dell'agenzia londinese Fallon. Un successo che a Leo Burnett Italia è valso il 19 posto nella classifica delle agenzie più creative, a pari merito con Wieden & Kennedy di Portland. "Non so da quanto tempo un'agenzia italiana faceva registrare un simile successo (l'ultimo successo risale al celebre spot Sculptor di EuroRscg, ndr). Essere tra le prime venti agenzie più creative ci riempie di gioia e di orgoglio". Una soddisfazione ancora più tonda se si pensa che Leo Burnett precede BBH, S&S e Crispin Porter+Bogusky Miami. Peccato che simili gioie, in Italia, durino soltanto un anno e ne occorrano molti di più per riassaporarle.