Rai Pubblicità celebra 100 anni con una mostra in Triennale. Nel 2025 raccolta a +5%. Sanremo a +10%, Olimpiadi oltre il +100%. Poggi: “Mondiali 2026, obiettivo di 70 mln nonostante l’assenza dell’Italia. L'anno inizia con +12%. Il cinema tornerà grande”

Nel giorno esatto del suo centenario, il 9 aprile 2026, Rai Pubblicità sceglie di raccontarsi attraverso una mostra (leggi news dedicata) ospitata presso la Triennale di Milano (fino al 7 Giugno) dal titolo emblematico: “Nello spazio di un secolo: Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre” . Ma, come sottolinea l’Amministratore Delegato Luca Poggi, l’intento non è semplicemente celebrativo. Al contrario, l’iniziativa nasce come un esercizio complesso di interpretazione storica e culturale, un tentativo di mettere in relazione la vicenda aziendale con quella del Paese.

Poggi insiste su questo punto con chiarezza: raccontare una concessionaria pubblicitaria significa, inevitabilmente, raccontare l’evoluzione dei consumi, dei linguaggi e della società. In questo senso, Rai Pubblicità rivendica un ruolo tutt’altro che marginale. “La storia della nostra azienda ha attraversato e contribuito alla creazione della storia di questo Paese”, afferma, richiamando l’importanza degli archivi, dei documenti e perfino dei verbali dei consigli di amministrazione risalenti agli anni Quaranta, oggi riaperti per offrire una narrazione autentica e stratificata.

La mostra "Nello spazio di un secolo: Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”

La mostra, curata dal professor Peppino Ortoleva, storico della comunicazione e della società, con la dottoressa Giuliana Galvagno, docente presso l’Università di Torino, accompagna il visitatore dalle origini di Sipra fino agli scenari del domani, articolandosi in quattro direttrici narrative parallele, costruite secondo una logica precisa: i mercati si collocano al centro, come punto di incontro tra pubblici e media, mentre RAI Pubblicità si posiziona come intermediario capace di mettere in relazione questi due mondi.

L'evento espositivo, dunque, diventa uno strumento per leggere il presente attraverso il passato, ma anche per aprire interrogativi sul futuro. Non è un caso che il percorso espositivo si concluda con una stanza che non fornisce risposte, ma pone domande. Un’impostazione coerente con un contesto mediatico che Poggi descrive come attraversato da “scosse telluriche”, generate da innovazioni tecnologiche, fusioni industriali e cambiamenti sistemici. In questo scenario, Rai Pubblicità rivendica la responsabilità di creare spazi di confronto tra gli attori del mercato, superando retoriche e linguaggi autoreferenziali. “Era il momento giusto per confrontarsi sull’oggi in maniera trasparente, per costruire il domani”, spiega. Nel concreto la concessionaria realizzerà, all'interno del periodo della mostra, tre incontri con il mercato:

• 21 aprile: workshop con UNA sul tema delle centrali media;

• 14 maggio: workshop con Nielsen e EDGA;

• 10 giugno: workshop con UPA.

Altra iniziativa che rappresenta la visione centrale del capitale umano all'interno di RAI Pubblicità è rappresentata dall'iniziativa “Master 100” realizzata in collaborazione con UPA, e destinata a 22 giovani promettenti della concessionario. Un modo concreto per guardare al futuro

Se la dimensione culturale e simbolica è centrale, altrettanto lo sono i dati economici e industriali, che Poggi presenta ad Advexpress. Il 2025 si è chiuso con una crescita del 5% rispetto al 2023, un risultato che assume particolare rilevanza perché confrontato con un anno privo di grandi eventi sportivi. Si tratta quindi di una crescita strutturale, non trainata da fattori straordinari. Il dato appare ancora più significativo se si considera che il 2024, invece, era stato sostenuto da appuntamenti come Olimpiadi ed Europei, rendendo il confronto potenzialmente sfavorevole.

L'andamento della raccolta: il punto con Luca Poggi

L’inizio del 2026 conferma questa traiettoria positiva. Poggi parla di un avvio “molto molto buono”, sostenuto anche dai primi dati Nielsen, e sottolinea come il mercato abbia risposto in modo favorevole. In particolare, eventi di punta del palinsesto Rai continuano a rappresentare un asset fondamentale per la raccolta pubblicitaria. Il Festival di Sanremo, per esempio, ha registrato una crescita del 10%, consolidando il proprio ruolo di piattaforma privilegiata per gli investitori. Ancora più sorprendente è stato il risultato delle Olimpiadi invernali, che hanno superato di gran lunga le aspettative: a fronte di una previsione di crescita del 50% rispetto a Parigi 2024, si è andati “ben oltre il 100%”, segnale di una capacità di valorizzazione commerciale superiore alle attese.

Il tema dei grandi eventi sportivi introduce inevitabilmente la questione dei Mondiali 2026, che rappresentano una sfida complessa per la concessionaria. L’assenza dell’Italia, come riconosce lo stesso Poggi, ha un impatto che va oltre la dimensione pubblicitaria, toccando l’intero sistema Paese. Tuttavia, l’esperienza accumulata in occasioni analoghe consente a Rai Pubblicità di affrontare la situazione con un certo grado di fiducia. I dati storici parlano chiaro: nel 2022, durante i Mondiali in Qatar trasmessi in esclusiva free-to-air, le partite hanno registrato ascolti medi superiori ai cinque milioni, con le fasi finali stabilmente sopra i sei-sette milioni e picchi oltre i tredici milioni per semifinali e finali.

Su questa base, Poggi stima un impatto negativo sul fatturato pubblicitario compreso tra il 15% e il 20% rispetto a uno scenario con l’Italia in campo. Tuttavia, introduce elementi di compensazione che potrebbero attenuare la perdita. La programmazione prevede infatti una forte concentrazione in prime time, con circa l’80% delle partite collocate nella fascia più pregiata e tutte le 35 gare trasmesse (e i quarti di finale) su Rai 1, a differenza degli Europei 2024 che avevano una distribuzione più ampia anche su Rai 2. A questo si aggiunge una novità destinata a segnare una svolta: la decisione della FIFA di introdurre interruzioni pubblicitarie durante le partite.

Grande novità: FIFA introduce 3 minuti di break a metà del 1° e 2° tempo di gioco

Per la prima volta nella storia del calcio, infatti, saranno previsti break a metà del primo e del secondo tempo, ciascuno della durata di tre minuti, di cui due dedicati alla pubblicità. Complessivamente, ogni partita offrirà quattro minuti aggiuntivi di spazi pubblicitari, un cambiamento che Poggi definisce rilevante per il risultato commerciale. Si tratta di una trasformazione non solo quantitativa ma anche qualitativa, che apre a nuovi formati e a una diversa integrazione tra contenuto sportivo e comunicazione.

L’obiettivo dichiarato è ambizioso: raggiungere un risultato non inferiore a quello degli Europei 2024 (Italia presente), con una raccolta complessiva (su tutti i messi) intorno ai 70 milioni di euro. Un target che, se centrato, confermerebbe la resilienza del modello Rai anche in condizioni meno favorevoli.

Parallelamente, Rai Pubblicità sta ridefinendo la propria strategia su più fronti, “Sicuramente a noi non manca il contenuto” sottolinea Poggi, cercando di adattarsi a un mercato in cui la centralità della televisione lineare è sempre più affiancata da nuove piattaforme e modalità di fruizione. Poggi insiste molto su un concetto chiave: non basta più offrire contatti, bisogna offrire contatti qualificati. “I contatti si contano ma si pesano anche”, afferma, sintetizzando un cambiamento profondo nella domanda degli inserzionisti, sempre più orientati verso la qualità dell’audience e il livello di attenzione.

La strategia di domani di RAI Pubblicità e la crescita 2026 al di sopra del mercato

In questo contesto, il digitale rappresenta una leva fondamentale. La piattaforma RaiPlay (prima piattaforma OTT del mercato) viene indicata come un asset strategico, con numeri che Poggi rivendica con orgoglio: 13 milioni di utenti unici e 23 milioni di utenti registrati. Secondo l’AD, nessuna piattaforma operante in Italia, nemmeno tra gli streamer internazionali, raggiunge questi livelli. Il digitale pesa oggi per circa il 12% della raccolta, ma l’obiettivo è una crescita significativa, sostenuta anche dallo sviluppo della connected TV e da partnership con operatori come Vevo e i canali FAST di Samsung. La concessionaria su questo fronte è sempre alla ricerca e studio di nuovi partner.

Accanto al digitale, emerge con forza il tema dell’“experience”, ovvero la creazione di eventi e momenti di incontro tra brand e consumatori. Dopo l’accelerazione post-Covid, questa dimensione è diventata centrale nella strategia della concessionaria, che nei mesi primaverili ed estivi sarà impegnata in una lunga serie di appuntamenti sul territorio nazionale, tra concerti e iniziative live:

• 1 maggio concerto a Roma con attività di territorio

• 15 maggio Radio Italia Live a Milano

• 30 maggio, Torino, Rockin 1000

• 28 giugno Radio Italia Live a Palermo;

L’obiettivo è costruire relazioni dirette, andando oltre la semplice esposizione pubblicitaria.

Un altro ambito su cui Rai Pubblicità sta investendo con decisione è il cinema, “Vogliamo riqualificare il cinema” dichiara l'AD, considerato da Poggi un mezzo ingiustamente trascurato dal mercato. I numeri attuali, circa 15 milioni di euro di raccolta, appaiono molto distanti sia dai livelli storici italiani, compresi tra i 60 e i 70 milioni, sia dal confronto internazionale, con il Regno Unito che raggiunge i 250 milioni di sterline. Secondo Poggi, il valore corretto per il mercato italiano dovrebbe aggirarsi almeno sui 50 milioni, anche alla luce di un dato particolarmente significativo: il 65% del pubblico cinematografico ha meno di 35 anni. Un’audience giovane e altamente attenta, che rappresenta un target estremamente interessante per gli investitori. Dopo il Covid la vendita dei biglietti è aumentata rispetto al pre-pandemia. Poggi sottolinea, dati all amano, di avere un enorme numero di fruitori GenZ all'interno dell'ecosistema di RAI Pubblicità.

Nel complesso, la trasformazione in atto si riflette anche nella composizione della raccolta. La componente non televisiva ha raggiunto il 20% del totale, segnale di una progressiva diversificazione che punta a costruire un ecosistema integrato tra televisione, digitale, eventi e cinema. In prospettiva quest'anno di

UPA stima una crescita degli investimenti pubblicitari tra il +1,5 e il +2%, “Avendo noi gli eventi puntiamo a fare meglio del mercato” sottolinea Poggi, forte anche della crescita del mercato televisivo che nei primi due mesi del 2026 ha registrato un +12%.

Dalle parole di Luca Poggi emerge quindi un quadro articolato, in cui la solidità dei risultati si accompagna a una forte spinta al cambiamento. La celebrazione del centenario diventa così non solo un momento di bilancio, ma anche un’occasione per ridefinire identità e prospettive. In un mercato sempre più frammentato e competitivo, Rai Pubblicità punta a mantenere la propria centralità evolvendo il proprio modello: meno focalizzato sugli spazi e sempre più orientato alla costruzione di relazioni e significati.

“Non si parla più di spazi, ma di momenti di incontro”, sintetizza Poggi. Una frase che, più di altre, restituisce il senso di una trasformazione che riguarda non solo un’azienda, ma l’intero sistema della comunicazione.

DR