Inaugurata alla Triennale di Milano “Nello spazio di un secolo: Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, la mostra che celebra il secolo di vita della concessionaria. Ortoleva: “La pubblicità è una narrazione collettiva che racconta chi siamo”

Non è soltanto una celebrazione aziendale, ma un vero e proprio viaggio culturale attraverso il Novecento e oltre ciò che la mostra “Nello spazio di un secolo: Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, curata da Peppino Ortoleva (in foto), insigne storico della comunicazione e della società, con la dottoressa Giuliana Galvagno, docente presso l’Università di Torino. L'esposizione porta il visitatore dalle origini di Sipra fino agli scenari del domani, articolandosi in quattro direttrici narrative parallele, costruite secondo una logica precisa: i mercati si collocano al centro, come punto di incontro tra pubblici e media, mentre RAI Pubblicità si posiziona come intermediario capace di mettere in relazione questi due mondi.

L’esposizione si propone come un racconto stratificato in cui la pubblicità diventa lente privilegiata per osservare i cambiamenti della società italiana, dei consumi e dei linguaggi della comunicazione.

Secondo Ortoleva, intervistato da Advexpress, la pubblicità non è mai stata un semplice strumento commerciale, ma “una forma di narrazione collettiva”, capace di intercettare desideri, paure e aspirazioni di intere generazioni. In quest’ottica, la mostra ricostruisce un secolo di trasformazioni mettendo in dialogo immagini, suoni e formati che hanno accompagnato la crescita del Paese.

“Per Rai Pubblicità” – dichiara l’Amministratore Delegato Luca Poggi anche ad Advexpress (leggi news) – “questo centenario non è solo un traguardo, ma un’occasione per rileggere il nostro ruolo nel mercato della comunicazione.”

Dai primi manifesti illustrati alle campagne televisive, fino agli ecosistemi digitali contemporanei, il percorso espositivo evidenzia come ogni epoca abbia sviluppato un proprio linguaggio pubblicitario. Per Ortoleva, questi linguaggi rappresentano “una memoria condivisa”, perché sedimentano nell’immaginario collettivo e contribuiscono a definire identità culturali.

Un punto centrale della riflessione del curatore riguarda il ruolo della RAI nel costruire questa memoria. La televisione pubblica, e con essa la sua concessionaria pubblicitaria, ha infatti svolto una funzione unica nel panorama italiano: quella di mediare tra mercato e cultura, tra innovazione e tradizione.

La mostra insiste proprio su questa dimensione di equilibrio. Non si limita a raccontare l’evoluzione delle tecniche pubblicitarie, ma mette in luce il rapporto tra comunicazione e trasformazioni sociali: dal boom economico alla nascita della società dei consumi, fino all’attuale frammentazione dei pubblici.

Ortoleva sottolinea come “Oggi la pubblicità si trovi in una fase di profonda ridefinizione”. Se nel passato era caratterizzata da messaggi relativamente uniformi e centralizzati, “Oggi si muove in un ecosistema complesso e personalizzato, dove i confini tra contenuto e promozione sono sempre più sfumati”. In questo senso, “guardare al passato serve a capire meglio il presente e a immaginare il futuro”.

La struttura della mostra

La sezione “I media, i sensi” è aperta da una ricca scelta di opere d’arte originali che evidenziano la relazione peculiarmente italiana tra artisti e pubblicità. Rievoca poi lo storico Padiglione Rai alla Fiera Campionaria di Milano attraverso una struttura immersiva scandita in cinque tappe – dall’ascolto radiofonico al "surrealismo del colore" fino ai pixel del digitale – animate da montaggi audiovisivi realizzati con materiali d'archivio d'eccezione provenienti tra l’altro da Teche Rai e dall’Archivio Cinema Impresa (CSC) di Ivrea e una selezione di spot premiati dall’Art Directors Club Italiano.

Al centro della riflessione si pone inoltre la collaborazione con l’artista Yosuke Taki, che nella sezione “I mercati, i protagonisti” mette in scena una potente metafora artistica: una Natura che cerca di “riposizionare il proprio brand”, utilizzando i codici della comunicazione per parlare di responsabilità e sostenibilità.

L’analisi storico-sociale prosegue con “I pubblici, le generazioni”, che osserva l'evoluzione del rapporto tra persone e media lungo sei generazioni, affiancata dall'approfondimento storiografico “La storia sotto gli occhi”, dove documenti d’archivio, atti e corrispondenze inedite restituiscono la traiettoria industriale dell'azienda. L’itinerario si conclude con “Parole del domani”, uno spazio partecipato che invita il pubblico a interrogarsi sulle evoluzioni della comunicazione.

“Raccontare questo secolo” – conclude il curatore Peppino Ortoleva – “significa attraversare cento anni in cui la pubblicità ha agito come una vera infrastruttura culturale, capace di stare al centro tra imprese e pubblico e di tradurre, spesso anticipandoli, i cambiamenti della società italiana, dei media e dei linguaggi. Questa mostra non è solo una ricostruzione storica, ma un dispositivo narrativo che intreccia memoria e visione: da un lato restituisce l’evoluzione dei costumi e dell’immaginario collettivo, dall’altro apre uno spazio di dialogo sul futuro, invitando il visitatore a interrogarsi su come continueranno a trasformarsi le forme della comunicazione.”

“Nello spazio di un secolo” diventa così non solo un archivio visivo e sonoro, ma anche uno strumento critico. Il visitatore è invitato a riconoscere quanto la pubblicità abbia influenzato – e continui a influenzare – il modo in cui percepiamo noi stessi e il mondo che ci circonda.

Più che una retrospettiva, dunque, la mostra si configura come una riflessione aperta sul tempo: cento anni di comunicazione che raccontano, in filigrana, cento anni di storia italiana. E che, nelle parole di Ortoleva, dimostrano come la pubblicità sia “uno dei linguaggi più potenti per leggere la modernità”.

DR