Ghelardi (Serviceplan): "La ricerca e il Club rendono unico Best Brands. Il 5° Libro frutto di un lavoro lungo un anno". Frasio (NIQ): "La sfida per le migliori marche è unire risultati, innovazione e capacità di leggere il proprio tempo”

Al MUDEC di Milano è stato presentato ieri il quinto volume dei Best Brands, il progetto editoriale firmato da Giampaolo Colletti che racconta l’evoluzione delle marche più forti e rilevanti del panorama contemporaneo. Un appuntamento che, negli anni, si è trasformato in un vero osservatorio culturale sul ruolo dei brand nella società (leggi news).

La serata ha visto alternarsi momenti di confronto e riflessione con protagonisti del mondo della comunicazione e del marketing, tra cui Francesco Giorgino, direttore dell’Ufficio Studi Rai e docente Luiss, e Stefania Siani, presidente dell’Art Directors Club Italiano e CEO di Serviceplan Italia.

A margine dell’evento abbiamo incontrato Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, ed Enzo Frasio, amministratore delegato di NIQ Italia, per approfondire il senso e l’evoluzione del progetto Best Brands.

“Best Brands è un viaggio che dura un anno”

Giovanni Ghelardi, il quinto libro rappresenta un traguardo importante. Come nasce e si sviluppa questo percorso?

“È un viaggio che ogni anno cerchiamo di rendere sempre più ricco e interessante. Un percorso che inizia a luglio e si conclude qui al MUDEC, a maggio, con la presentazione del libro. Tutto parte dal Best Brands Club:  a luglio le marche che sono state premiate negli studi Rai si ritrovano attorno a un tavolo per confrontarsi sui dati messi a disposizione da NIQ e su ciò che sta accadendo nella società, nell’economia e nei consumi. Discutiamo di sfide, opportunità e soprattutto di cosa significhi oggi essere davvero un Best Brand. Nel frattempo prende forma anche la ricerca di NIQ: alcuni criteri restano costanti — la capacità di crescere, offrire prodotti e servizi eccellenti, creare valore — ma ogni anno anche grazie al lavoro del C lub individuiamo anche un territorio nuovo, profondamente legato all’attualità. Dopo la presentazione ufficiale dei risultati negli studi Rai, arriviamo al momento conclusivo: il libro, che raccoglie riflessioni, visioni ed esperienze maturate durante tutto l’anno.”

“Il Best Brands Club è uno spazio protetto di confronto”

Enzo Frasio, il libro nasce dal lavoro del Best Brands Club, luogo di incontro e confronto dei brand che emergono nelle classifiche di Best Brands.  Che valore ha oggi questo laboratorio nel panorama del marketing contemporaneo?

“Ha un valore fondamentale. La cosa più interessante è ascoltare esperienze molto diverse tra loro: best practice, casi concreti, storie di marche che operano in settori differenti — dal largo consumo alla tecnologia, dall’automotive ai servizi finanziari —  che condividono che significato ha per loro la Joytitude e la volontà di costruire valore nel lungo periodo.

Il Best Brands Club è un ambiente protetto, nel quale si esce dalla logica del brevissimo termine. Oggi spesso il mercato impone risultati immediati; qui invece si ragiona su come costruire e ampliare nel tempo il valore della marca.

Ed è proprio dalla contaminazione tra esperienze differenti che nascono nuovi stimoli e nuovi temi di riflessione. Quest’anno, ad esempio, il tema centrale è stato la ‘Joytitude’.”

Cosa rende Best Brands, una vera piattaforma culturale, diversa dalle altre ricerche di mercato? Quali sono i suoi elementi distintivi?

“La sua unicità nasce innanzitutto dal modo in cui vengono valutati i brand: non guardiamo solo alle performance, ai numeri o agli indicatori economici che i dati restituiscono, ma consideriamo anche la capacità delle marche di essere rilevanti dal punto di vista sociale, di creare coinvolgimento, di entrare in relazione autentica con le persone" dichiara Ghelardi. 

Un altro elemento distintivo è il fatto che non viene realizzata una ricerca verticale, limitata alle singole categorie merceologiche. Best Brands è una ricerca cross-category: i brand vengono valutati per la loro forza assoluta, indipendentemente dal settore di appartenenza. Questo permette di comprendere davvero quali marche riescono oggi a generare valore, influenza e riconoscibilità.

Infine c’è il lavoro del Best Brands Club, che rappresenta forse l’aspetto più peculiare del progetto. Non è un semplice momento celebrativo e non è soltanto un premio. È un luogo di confronto concreto, dove un gruppo ristretto di CMO e manager si incontra durante l’anno per discutere, condividere esperienze e interpretare il contesto contemporaneo. L’obiettivo comune è capire cosa significhi oggi essere un Best Brand: un marchio capace non solo di crescere e performare, ma anche di leggere il proprio tempo e contribuire a orientarlo.”

La “Joytitude”: la gioia come forza generativa

Durante la serata è stato condiviso anche il “Manifesto della Gioia”, il documento simbolo di questa edizione:

“A chi pensa che oggi più che mai sia necessario cercare la luce.
A chi, quando il bicchiere è mezzo vuoto, mostra tutto ciò che in quel vuoto può essere costruito.
A chi non segue l’onda ma preferisce cavalcarla.
Ai brand che non si limitano a vendere, ma aiutano le persone a vedere oltre e ad accendere il futuro.”

Le sfide future dei Best Brands

Guardando ai prossimi anni, quale sarà la vera sfida per i brand? “Performance, crescita e trasformazione dovranno convivere” conclude Frasio. “Non basta avere il miglior prodotto o servizio o continuare a crescere anno dopo anno. I brand devono saper interpretare il contesto, che cambia continuamente — forse ormai ogni settimana — e avere la capacità di evolvere insieme alle persone. È questo il vero equilibrio dei Best Brands: unire risultati, innovazione e capacità di leggere il proprio tempo.”

Il percorso ripartirà già nei prossimi mesi, in vista della prossima edizione di Best Brands, la 12esima, confermando ancora una volta il progetto come uno degli osservatori più autorevoli sul rapporto tra marche, società e cultura contemporanea.