Girelli (OMG): “Nel 2025 mercato adv a +1,5%. Dopo un 2024 record (+20%), consolidamento del billing e incremento del +8%”. Manuti (PHD): “Crescita e innovazione nei servizi ‘on top’ a planning e buying”

L’incontro stampa in cui sono stati anticipati i risultati della ricerca ‘Retailored Media –l’evoluzione dell’esperienza di acquisto e del rapporto brand–consumatore’ (leggi news) è stata l’occasione per fare un bilancio del primo semestre del 2025 e annunciare importanti novità da parte del gruppo OMG. In primis l’ingresso di Piergiorgio Manuti, dal 5 maggio nuovo Managing
Director di PHD.
“Siamo veramente felici di annunciare l'arrivo nella nostra squadra di Pier Manuti – esordisce ai nostri microfoni Marco Girelli, ceo di OMG –. Nei suoi primi dieci anni di vita PHD ha raggiunto una dimensione e un ruolo molto importante nel mercato sia italiano che internazionale, ma abbiamo delle ambizioni ancora maggiori e dopo lunghe e sofferte ricerche siamo riusciti a convincere Piergiorgio a venire da noi. Penso che sia veramente la persona giusta al posto giusto: un grande manager, un grande motivatore, un grande leader, una persona che ha fatto della strategia il suo credo, con una grandissima attenzione ai
team e al senso del servizio al cliente. Esattamente quello di cui oggi abbiamo bisogno”.

Dopo 18 anni in Dentsu, cosa ha convinto Manuti ad accettare questa nuova sfida?
“Omnicom mi ha sempre stimolato e incuriosito dall'esterno – è la risposta del manager –: l'ho sempre vista come un gruppo importante e molto compatto, sia a livello di personale, sia di clienti. Marco mi ha raccontato la sfida di PHD e ciò che vuole diventare e l'ho trovata molto affine a come sono io, quindi a un posizionamento e uno sviluppo basato sulla crescita, sull'innovazione e sulla strategia in cui sono fondamentali le persone”.

Risultati ’24 e prospettive ‘25
Il 2024 è stato l’anno migliore nella storia del Gruppo OMG in Italia, che Girelli spiega essere frutto di grande capacità nelle gare in difesa su tanti clienti importanti, e insieme all'acquisizione di nuovi brand e al lancio e sviluppo di nuove iniziative: “Il media ormai ha un confine molto liquido – spiega Girelli –, nel senso che l'area di competenza in cui possiamo portare valore alle aziende si sta dilatando grazie alla digitalizzazione. Quindi difesa ma anche attacco sul mondo dei clienti, insieme a visione, sviluppo e investimenti sulle persone”.

La difesa non è però purtroppo bastata a mantenere un cliente molto importante: “È vero. Un grande cliente come Barilla ha deciso di lasciarci, ma dopo 18 anni è anche comprensibile. L’importante è che la reazione è stata immediata e abbiamo fatto molto new business soprattutto con tantissime aziende italiane di varie dimensioni – ndr: fra queste Bancomat,
Sammontana, Arborea, Nova Nordix, Granarolo, Younited, Virgin Active, Trony, Notino, Ferrovie –, per un ammontare di circa 70 milioni di billing che praticamente ci hanno fatto recuperare da subito i nostri conti”.

La proiezione di Girelli è quella di un mercato che nel 2025 sarà ancora positivo: “Certo, non con i tassi di crescite del 2024, ma diciamo tra +1,5 e +2%. All'interno di questo penso che noi ci assisteremo su una crescita dei ricavi intorno +8% e forse più, consolidando il nostro billing”.

Lo sviluppo dei servizi
Un tema molto attuale è quello che riguarda la crescita dell’aspetto consulenziale, oltre il planning e buying, del lavoro delle agenzie media: “Lo dico sempre: la nostra enorme fortuna, se pensiamo a cos'era il media un po' di anni fa e a che cos'è oggi, è che abbiamo acquisito una dignità, una strategicità, una centralità che era impensabile! Ormai siamo veri partner delle aziende, parliamo con i CEO e i CMO del loro business, e questo vuol dire che il nostro mondo ha acquisito un calibro molto diverso rispetto a una volta”.

Fermo restando che l’execution è ancora centrale, quali sono, secondo Manuti, gli obiettivi che OMG e più nello specifico PHD – il cui giro d’affari rappresenta oggi circa il 35% del fatturato di OMG, dietro a OMD (oltre il 50%) e davanti a Hearts & Science (circa il 15%) – devono darsi da questo punto di vista?

“Naturalmente obiettivi di crescita – risponde il managing director –, ma di una crescita che passa per l’innovazione e il posizionamento stesso dell'agenzia, in grado di attrarre sempre più i talenti delle nuove generazioni, così come attraverso una serie di servizi ‘on top’ al planning e buying. Sono convinto che portando i giusti talenti, portando innovazione, portando la strategia, nuovi clienti o l'allargamento di ‘scope’ con i clienti attuali possa arrivare di conseguenza”.

Manuti si rifersice sia ai grandi clienti internazionali che alle aziende locali e nazionali. L’importante sarà guardare al lungo periodo, puntando sulla coesione del team e su un’integrazione sempre più stretta con le altre sigle del Gruppo OMG. OMG/IPG: fusione ‘fredda’?

A proposito di integrazione, a che punto sono le cose nel nostro paese sul fronte della fusione fra Omnicom e Interpublic?
Girelli risponde distinguendo il piano ufficiale e formale da quello concreto: “Di fatto noi continuiamo esattamente sulla nostra strada – spiega –. Sappiamo che Omnicom sta portando avanti tutte le sue pratiche perché è un'operazione di grande rilevanza mondiale e quindi è evidente che un'operazione di questo genere richieda attenzioni e informazioni da parte degli organi di controllo in vari paesi, e mi sembra che l'operazione stia andando avanti speditamente. Ovviamente siamo informati, sappiamo che il processo sta andando avanti e penso che tra un po' finirà. Detto ciò, continuiamo a fare il nostro lavoro ma non abbiamo idea di cosa potrebbe succedere: andremo avanti per la nostra strada e con i nostri colleghi, con i quali già oggi abbiamo un rapporto ottimo”.

Rispetto a chi pensa che nel prossimo futuro le holding si ridurranno di numero e altrettanto succederà alle loro sigle, Girelli ha una posizione differente: “Oggi le aziende hanno molto bene in testa il fatto che la comunicazione è una variabile critica per il loro successo, e chiedono ad alta voce che le agenzie che le seguono a livello locale siano the best, siano al top. Per questo motivo credo che le sigle rimarranno molto importanti, con la loro strategia, la loro autonomia e le loro scelte”.

Il ruolo del consumatore nell’ecosistema del Retail Media
Dalla ricerca in tema di Retail Media è emerso come questo nuovo mezzo non sia ancora pienamente interpretato nel suo essere un vero e proprio ecosistema, e come anche su questo fronte sia necessario sposare i dati con le emozioni, cioè con la capacità di ingaggiare il consumatore in maniera emotivamente importante.

“Il dato di per sé è freddo – conferma Manuti –. Ma se utilizzato in maniera opportuna e intelligente, creandogli attorno una strategia, può portare da un concetto di transazione e un concetto di relazione che secondo noi è fondamentale per avere dei consumatori fedeli, che è l'obiettivo delle aziende”.

La ricerca OMG non è stata fatta sui brand né sui retailer, ma sui consumatori: per quali ragioni e quali evidenze ha portato?
“Sicuramente il ruolo del consumatore all'interno del tema del Retail Media è stato fino a oggi un po'sottovalutato – risponde Manuti –. Per un’agenzia media come PHD, che ritiene i consumatori centrali, si è trattato proprio di ridare centralità alle persone, che secondo noi sono molto aperte alla relazione con i brand, ma che rispetto a qualche anno fa hanno anche maggiori timori nel cedere i propri dati. Per questo le aziende devono pensare di più a una relazione più calda con i sonsumatori e non soltanto al puro dato”.