Rustioni: “Dall’unione di IGPDecaux e IGP attese di fatturato complessivo per 185 milioni di euro nel 2024, anno di consolidamento. Nel 2025 una crescita più che doppia rispetto alla media del mercato OOH”

“Oggi è stata una giornata molto importante – ha esordito Andrea Rustioni riassumendo i temi dell’evento organizzato al Teatro Alcione di Milano per presentare la nuova offerta commerciale a una foltissima platea di investitori e agenzie (leggi news)–, a conclusione di un processo molto lungo iniziato nel maggio del 2023, quando IGPDecaux ha acquistato Clear Channel Italia per motivi sostanzialmente di posizionamento, per migliorare la propria copertura a livello di Arredo Urbano e di infrastrutture di Trasporto, cioè gli ambiti in cui si concentrano gli investimenti in particolare sul digitale”.

Per ragioni di compliance legali e operative piuttosto complicate, ha prosegito, non è stato possibile fare questa integrazione prima: “Avremmo voluto farla immediatamente, subito dopo l'acquisto, ma abbiamo dovuto invece sistemare alcune cose in Clear Channel, poi rinominata IGP, e siamo molto contenti di essere riusciti a creare le condizioni per realizzare la fusione al 1° di ottobre perché in questo modo possiamo proporci al mercato con un'offerta integrata e rinnovata, molto più solida e più potente, con una copertura del territorio più elevata, e con anche delle articolazioni a livello di ‘bundle’, come ad esempio a
Milano, dove gli asset digitali e analogici di Clear Channel e IGPDecaux lavoreranno insieme: quindi una proposta al mercato unitaria formidabile. E con una rete di vendita, un back office e soprattutto una struttura organizzativa già definita in modo tale da affrontare il 2025 già lanciati e con un mercato già consapevole dei prodotti e di come sono composte le
nostre soluzioni di comunicazione”.

Il punto sul mercato
Commentando il trend di mercato, Rustioni ha definito il 2024 un anno di consolidamento, in cui la concessionaria è stata impegnata nel mettere insieme due realtà molto diverse. Grazie a questa integrazione, il fatturato di gruppo raggiungerà quest’anno i 185 milioni di euro, in leggera crescita sul 2023. “Il 2024 è un anno a due velocità: è partito molto bene, con una
crescita abbastanza importante, e via via ha segnato un po' il passo; in questo momento non siamo assolutamente in una situazione di mercato in fase di stanca, ma non siamo nemmeno alle crescite dei primi mesi.

Vediamo comunque un mercato Outdoor che cresce sicuramente di 5-6 punti: in questo momento i dati ufficiali rilasciati parlano di una crescita superiore, ma credo che questa crescita ritraccerà un po', man mano che saranno disponibili i dati fino alla fine dell'anno”.

Per IGPDecaux, l'anno ‘pulito’ sarà il 2025, anche se le stime non sono ancora definitive: “In un mercato che dovrebbe crescere ancora del 3-4%, la nostra ipotesi è quella di arrivare a una percentuale quasi doppia, trainata da un lato dalla crescita organica, e dall’altro dalla messa a reddito e a regime dei tanti progetti importantissimi che stanno partendo in questi mesi e che dovrebbero darci un boost particolare soprattutto nelle città di Milano e di Roma”. Rustioni ricorda come la fine del 2023 abbia rappresentato un punto di svolta molto importante, perché per la prima volta l’Out Of Home è diventato il terzo mezzo in Italia dopo il digital e la televisione, arrivando a una market share sul totale mezzi di circa il 7%. “Questo non era mai accaduto storicamente – ha proseguito Rustioni – e ciò dimostra come l'OOH sia estremamente vitale nel panorama del Media Mix. Ed è vitale per delle ragioni molto concrete. L'OOH sta evolvendo grazie a una serie di innovazioni che non erano mai state, diciamo così, la sua caratteristica nei decenni passati”.

Il boost del Digital e del Programmatic
Un cambio di passo dovuto in primis all'avvento del digitale, che ha portato a una pulizia generale del numero di impianti fino a quel momento visti come una sorta di commodity: “La riduzione del numero, l'aumento della qualità della proposta digitale e una serie di realizzazioni che vanno nella direzione dell'enfatizzazione della creatività e della spettacolarizzazione del mezzo, sono sicuramente i motivi che hanno portato l’Outdoor a crescere così tanto, e credo che abbiamo ancora degli spazi di miglioramento nel prossimo futuro”.

A oggi, ha spiegato Rustioni, le vendite in Programmatic degli asset digitali valgono all’incirca il 10% del totale fatturato, ma il tasso di crescita è molto sostenuto. Per questo, fra i driver dell’ulteriore crescita un ruolo importante sarà quello giocato dalla prima DMP italiana per la comunicazione esterna, che sarà lanciata da IGPDecaux nelle prossime settimane: “Quello che vediamo possibile, oltre alla crescita organica, è andare a reperire tutti quegli investitori che magari oggi lavorano sul programmatic ma sono lontani dalle pianificazioni nazionali, e che attraverso lo strumento delle trading platform potranno avere accesso in modo automatico all’OOH italiano, perché domandano delle caratteristiche prestazionali alle loro campagne, hanno cioè bisogno di comunicare a un determinato target, e la piattaforma programmatica in modo automatico li destinerà verso l'OOH”.

Creatività e credibilità
Un dato importante citato da Rustioni è quello che riguarda il rapporto dei consumatori con la comunicazione pubblicitaria Esterna, che secondo le ricerche dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico è considerata molto meno invasiva e disturbante di altre forme: “È un rapporto molto positivo specialmente quando riusciamo a realizzare operazioni di engagement con effetti molto particolari, per esempio tutto il mondo delle brand solution, dove non si parla di operazioni strettamente convenzionali che utilizzano i formati consueti, ma andiamo ad abbigliare le pensilline con soluzioni 3D, e associamo la pubblicità esterna aoperazioni legate più al mondo degli eventi. Oppure soluzioni come quella che abbiamo presentato oggi, di Hype Digital Solution completamente immersive che sfruttano le tecnologie digitali per avvolgere le architetture delle infrastrutture di trasporto o delle città. Ecco, in quei casi il consumatore, quindi il cittadino, è naturalmente attratto da questa bellezza comunicativa”.

Un’altra cosa emersa chiaramente durante la convention è l'importanza della creatività dei messaggi: “Come ha detto giustamente Michele Casali nel suo intervento – conferma Rustioni –vale il 50% del potenziale della comunicazione: quindi la posizione, l'asset è fondamentale, ma se hai una creatività che non lavora bene rispetto agli obiettivi l'investimento è molto meno potente. In questo senso, IGPDecaux offre agli utenti, ai brand e alle agenzie la possibilità, grazie a dei tool proprietari, di migliorare i visual in modo tale che l'accostamento cromatico oppure proprio la composizione della creatività sia tale da massimizzare il ricordo e l'impatto della campagna”.

Infine, una nota sui meriti di AudiOutdoor: “La ricerca ha avuto un ruolo fondamentale per noi, perché uno dei problemi storici dell'OOH in Italia era la credibilità: si doveva ricorrere addirittura a degli istituti di certificazione esterni per andare a verificare se gli impianti fossero effettivamente affissi. L’INPE nacque per questo negli anni 70. Oggi è diventato il JIC di riferimento ed è sicuramente una grande garanzia per le aziende investitrici: ha accresciuto la propria credibilità con il tempo portando al proprio interno altri interlocutori, quest'anno ne sono arrivati di importanti, ma anche lavorando sull’affinamento dell’indagine
con il rilascio di metriche sempre più puntuali e sempre più credibili, con l'obiettivo di permettere ai pianificatori di confrontare le performance e le metriche dell'outdoor rispetto agli altri mezzi”.