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OMG misura l’attenzione ai messaggi adv di 34 mln di appassionati di calcio (69% degli italiani). Girelli: "La sfida è rendere la comunicazione più efficace e rispettosa delle persone in un contesto di sovraffollamento informativo"
Omnicom Media Group, in collaborazione con Lega Serie A, ha realizzato una ricerca con l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio per capire come funziona l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici. E ci sono riusciti.
Le tecnologie impiegate per il report aprono le porte alla creazione di parametri specifici e scientifici in grado di assicurare il ritorno degli investimenti, facendo del calcio il primo sport a divenire un “medium a sé stante”, in possesso di proprie metriche e strumenti in grado di misurare l'attenzione, stabilire i budget adv pre partita per poi verificarne i risultati ex post.
Numeri importanti quelli del calcio in Italia, sport seguito dal 69% degli italiani (34 milioni di individui) su tutti i mezzi, dove l’82% di questi dichiara di seguirlo in TV e in streaming. Seguono i social con il 61% e siti web/siti di giornali con il 44%.
Ma se la partita è centrale, esistono anche un prima e un dopo che registrano alti livelli di attenzione, grazie all’utilizzo di diversi mezzi. La partita in diretta TV possiede il livello di attenzione del telespettatore più alto rispetto a qualsiasi altro contenuto televisivo per il target dei tifosi. Nel contesto calcio il ricordo spontaneo del brand e della pubblicità è del +48% rispetto ad altri contesti (pubblicità televisiva unita a adv a bordo campo). Le pubblicità lungo il perimetro di gioco hanno un indice di gradimento maggiore rispetto allo spot pubblicitario, ma entrambi i formati contribuiscono al ricordo spontaneo di un marchio.
Questi in sintesi alcuni dei dati importanti emersi oggi durante la presentazione della ricerca che segna la fase due, ad un anno dal lancio, di Beyond Visual Attention: il primo studio in Europa che ha integrato machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari.
Intervistato da Tommaso Ridolfi, Giornalista di ADC Group, il Ceo di Omnicom Media Group, Marco Girelli ha raccontato la visione dell'azienda nel far evolvere qualità ed efficacia delle risorse pubblicitarie nel rispetto delle audience: «L'attenzione è alla base della nostra proposta di investimenti pubblicitari. Con questa ricerca abbiamo scoperto aspetti ed elementi molto importanti. Abbiamo scovato l'incredibile attenzione che l'adv genera sulle persone che guardano il calcio, quanto il calcio è seguito al bar-fuori casa, con molti giovani, per un totale di più di 4 milioni (under 34), che l'attenzione alla partita va ben oltre i 90 minuti di gioco, perché vive e interessa attraverso i contenuti social, con i quotidiani, aprendo anche nuove opportunità data l'evidenza di quanto le persone apprezzino le comunicazioni non invasive, come le scritte a bordo campo, sulle magliette degli atleti. Queste sono solo alcune delle dinamiche attentive che finalmente siamo riusciti ad analizzare scientificamente. I risultati dello studio ci hanno permesso di implementare un nostro strumento che oggi è in grado di emettere un report preciso del risultato degli investimenti dopo circa un paio di giorni dalla fine della partita.»
Lo studio mostra anche come l'attenzione sia diffusa su tutti i target che fruiscono dei contenuti attraverso i vari media, in percentuali diverse secondo l'età e le abitudini personali.
Altro tema importante che rimarca Girelli riguarda la criticità dell'affollamento: «Siamo bombardati dai messaggi. Oltre una cerca quantità la mente smette l'ascolto. Questo per un advertiser significa il rischio di uno spreco enorme di investimenti. Ma l'altro aspetto altrettanto importante è il sovraffollamento dell'attenzione che crea disagi nella società, verso la popolazione più giovani ma non solo. Noi come Omnicom non possiamo evitare la responsabilità di fare una comunicazione efficace e rispettosa delle persone. Da oggi, anche per il Calcio, possiamo farlo.”
Ma veniamo in dettaglio alla ricerca, ai metodi di indagine e ai risultati.
IL CALCIO, MITO E PASSIONE DEGLI ITALIANI
Annalect, divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group, ha condotto una ricerca su un campione di 4.000 italiani maggiorenni. Ne emerge che il 69% di loro segue il calcio, si tratta di 34 milioni di persone. Uno sport che rappresenta un linguaggio universale, trasversale alle generazioni che utilizzano i diversi media con modalità differenti. Ad esempio, giornali e riviste cartacee sono utilizzati soprattutto dai Boomers, mentre la GenZ usa Twitch, Instagram e Tik Tok per alimentare la propria passione. I media che potremmo definire centrali nel consumo di calcio, proprio perché trasversali alle generazioni sono YouTube, la radio e i siti web e siti di giornali. Tra tutti i mezzi continua ad avere un peso specifico importante la TV dove la fruizione di contenuti calcistici è dell’82%, usata per condividere la passione con familiari e amici. Seguono i social media che raccolgono il 61% del pubblico interessato al calcio.
L’ESPERIENZA DI FRUIZIONE DEL CALCIO NON SI ESAURISCE NEI 90” MINUTI DELLA PARTITA
La partita in diretta è il catalizzatore intergenerazionale, il 66% di chi segue il calcio cerca di essere davanti allo schermo al momento della diretta. Ma c’è di più – un intero ecosistema mediatico che, prima, durante e dopo la partita in diretta contribuisce a creare occasioni di contatto con gli appassionati per informarli e aggiornarli. In tutti questi momenti la partita è oggetto di conversazione e socializzazione, sia tra chi condivide la visione in presenza sia tramite smartphone. Il second screen accompagna infatti tutto il percorso pre e post-partita: il 47% degli intervistati dichiara di usare lo smartphone prima della partita per cercare info e aggiornamenti su siti e app e il 51% lo usa durante l’intervallo per controllare gli aggiornamenti su altre partite (30%) o per controllare i social media (20%). Il 44% fruisce della TV dopo la partita per cercare altri contenuti calcistici, come programmi di approfondimento o altre partite.
Lo studio riguarda anche la misurazione dell’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione della partita e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento pre e post evento, grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos. Il dato che emerge è che il tempo di attenzione visiva dell’intero evento (compresi contenuti pre e post-partita) è del 62%, quota che sale al 66% se si isolano solo il primo e secondo tempo della partita. Ottima anche la percentuale di attenzione degli highlights che tocca il 71%. Il calcio tiene letteralmente attaccati allo schermo e anche sul fronte pubblicitario i dati sono interessanti con valori di attenzione della pubblicità tabellare pre e post-partita intorno al 39%.
4 MILIONI DI ITALIANI GUARDANO LE PARTITE AL BAR E IL 50% SONO GIOVANI
Ma cosa succede se si va a studiare l’attenzione visiva alle partite in un luogo pubblico, ad esempio nei bar? Con la collaborazione di K2, che ha fornito il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi, è stata misurata l’attenzione delle persone in questo contesto di visione condivisa presso Arena Piola a Milano. Sono 4 milioni gli italiani che dichiarano di guardare le partite in bar o pub, pari al 15% degli appassionati al calcio. Il primo dato che colpisce è che il 50% di loro fa parte della GenZ o dei Millenials, quindi persone al di sotto dei 34 anni. Inoltre, chi pensa che la visione in un contesto pubblico possa essere più distratta si sbaglia, il calcio catalizza anche in questo ambiente e i dati minuto per minuto mostrano un crescendo di attenzione tra i momenti pre-partita in cui si registra un dato medio del 41%, fino al culmine in corrispondenza del fischio finale dove si supera il 50%, con il fisiologico calo durante l’intervallo, dove l’attenzione si attesta intorno al 39%.
Ainem ha contribuito allo studio attraverso l’analisi neuroscientifica in laboratorio, con la quale ha monitorato due indicatori, la piacevolezza cognitiva e l’attivazione cognitiva durante la fruizione di contenuti calcistici, pre, durante e post la partita. Dalle analisi la partita registra un indicatore di piacevolezza del valore di 51, il pubblico è assorto nel contenuto e trasportato dall’emozione, il cervello si trova in un momento di “sospensione” in cui si dedica solo al vissuto dell’emozione, nel contesto partita l’attivazione cognitiva - intesa come elaborazione di informazioni e comprensione di logiche - è più ridotta, si attesta intorno ad un valore di 48. Diversa la situazione durante highlights e talk show nei quali l’attività cognitiva aumenta e supera la quota 50, è il momento in cui ci si trasforma in “allenatori” e si alimenta la conversazione sul calcio. Se si vanno ad analizzare i singoli micro-momenti, si trovano variazioni interessanti tra indice dell’emozione e dell’elaborazione cognitiva, ad esempio il gap tra questi due indicatori è più alto al momento del gol (50 vs 46) e si attenua al momento del rigore (entrambi 49), segno che nel momento del gol esiste quello stato di sospensione, in cui si trattiene il fiato e non si fa altro che aspettare il risultato. Gli intervistati dichiarano di gradire maggiormente i contenuti pubblicitari che non interrompono il flusso della partita, come ad esempio l’adv a bordo campo o le sponsorizzazioni sulle maglie.
LA PARTITA DI CALCIO IN DIRETTA È IL CONTENUTO TELEVISIVO CHE REGISTRA IL PIÙ ALTO LIVELLO DI ATTENZIONE
Confrontando la partita in diretta TV con altre tipologie di contenuti televisivi, emerge dalla ricerca che la partita registra il più alto livello di attenzione da parte dello spettatore interessato al calcio.
IL CALCIO AIUTA A RICORDARE I BRAND E LA PUBBLICITÀ
L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, che risulta essere del +26% rispetto a un contesto di trasmissione generalista, nel caso in cui si faccia riferimento a pubblicità televisiva. Il ricordo spontaneo di un brand o di un messaggio pubblicitario aumenta fino a +48% se, oltre alla pubblicità televisiva, sono presenti anche altre forme di pubblicità e sponsorizzazione, come l’adv in game(billboard, carpet, sala var).
OMNICOM MEDIA GROUP MISURA IL VALORE DELL’ADV IN GAME
L’adv in game risulta quindi essere un media a tutti gli effetti e come tale va trattato, per questo Omnicom Media Group ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione puntuale di questo mezzo integrando le analisi già presenti sul mercato (dati di audience, secondi di visibilità e porzione di schermo occupata da questi formati) con i dati relativi all’attenzione dello spettatore e gli strumenti proprietari di valorizzazione economica, in grado di fornire analisi dettagliate in pochi giorni.
PARTNER E NUMERI DELLA RICERCA
Collaborano alla ricerca “Beyond Visual Attention: quando la comunicazione fa goal” realtà leader nel loro ambito: Ainem(Associazione Italiana Neuro Marketing), Annalect divisione di Omnicom Media Group, Ipsos e K2. L’impianto della ricerca comprende:
• Il vissuto del calcio in Italia analizzato da Annalect (divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group), tramite interviste CAWI a 4.000 persone sopra i 18 anni.
• L’analisi comportamentale della visione della partita in contesto naturale, effettuata da Ipsos su un campione di famiglie italiane, direttamente nelle loro case.
• L’analisi comportamentale della visione condivisa delle partite nei bar, effettuata con K2.
• L’analisi neuroscientifica condotta da Ainem in laboratorio, su 120 casi, per studiare le componenti dell’attenzione.
• Sono stati presi in analisi i contenuti editoriali (partita, highlights, talk show) e pubblicitari (tabellare TV, lanner e grafiche, billboard e cam carpet) fruiti attraverso le principali piattaforme televisive.