I consumatori italiani preferiscono touchpoint fisici, ma i brand spingono sul digitale. Il paradosso del marketing secondo Kantar. Capeci: "Creatività e media sono le due facce della stessa medaglia. Serve un marketing più ispirato e strategico"

In un mondo in cui l'attenzione del consumatore è sempre più difficile da catturare, il ruolo dell'emozione, della creatività e dell'insight strategico torna prepotentemente al centro del marketing moderno. È questo il messaggio chiave lanciato ad advexpress da Federico Capeci, Managing Director Italy & Spain della Insights Division di Kantar, durante la presentazione di oggi dell’ultima edizione di Media Reactions, lo studio annuale che analizza la percezione pubblicitaria dei consumatori e dei marketer sui diversi mezzi di comunicazione.

“Abbiamo scelto il Anteo Palazzo del Cinema di Milano perché è un luogo che incarna perfettamente ciò di cui parliamo: un mezzo che crea predisposizione, capace di catturare davvero l’attenzione dei consumatori”, ha spiegato Capeci motivando la scelta del luogo.

La centralità dell’emozione e del pensiero strategico, anche nel media

L’evento ha ospitato interventi di grandi brand come McDonald’s, TeamSystem, Lavazza, Vodafone + Fastweb, che hanno portato testimonianze concrete sull’impatto della creatività e delle campagne in termini di business e costruzione del brand, sia nel breve che nel lungo periodo.

“È stato interessante vedere quanto le emozioni guidino l’attenzione. Mancano oggi, secondo noi, momenti di vera ispirazione, che riportino il marketing al suo cuore: raccogliere insight significativi e misurare l’impatto reale, non solo ciò che è visibile immediatamente,” ha sottolineato Capeci.

Lo studio Media Reactions, condotto in decine di mercati tra cui l’Italia, ha una doppia anima: da un lato interroga i consumatori sulla loro predisposizione verso la pubblicità su diversi media, dall’altro raccoglie la voce dei marketer, facendo emergere eventuali discrepanze di percezione.

“Spesso abbiamo stereotipi su ciò che pensano i consumatori. Ma ciò che è emerso con forza è che non esiste una campagna efficace senza un equilibrio tra creatività d’impatto e uso intelligente dei mezzi. Sono due facce della stessa medaglia.”

Un altro insight chiave riguarda proprio il ruolo del media, che non dovrebbe essere solo un contenitore passivo, ma oggetto esso stesso di creatività. “I formati, l’integrazione, le molte possibilità offerte oggi dai canali digitali richiedono un pensiero creativo anche sulla pianificazione media,” ha aggiunto Capeci. “Non si tratta solo di comprare spazi, ma di costruire brand attraverso l’uso creativo del mezzo.”

Il ruolo di Kantar: strategia, ascolto e misurazione continua

Kantar, secondo Capeci, ha il compito di affiancare i brand in ogni fase del processo: dalla definizione degli insight strategici fino alla misurazione continua delle performance.

“Lavoriamo in modo strategico fin dall’inizio: ascoltiamo i consumatori, creiamo insight utili, e applichiamo anche noi stessi un pensiero creativo ai dati. Poi, nella fase di misurazione, offriamo non una semplice fotografia, ma un vero termometro continuo, che consente un fine tuning costante, oggi reso possibile dai mezzi digitali.”

Significativa in questo senso anche una frase di Nicola D’Ambrosio di Kantar citata da Capeci durante l’incontro: “Senza il giusto insight, sarete solo persone con tantissimi dati.”

Oltre i dati, quindi, servono scelte mirate e intelligenza applicata. In un contesto in cui “non si può più dire che manchino i dati”, ciò che fa davvero la differenza è la capacità di selezionarli, segmentarli e interpretarli con uno scopo di marketing chiaro.

“Non bastano i dati pubblici trovati online. Serve un approccio strategico, una visione creativa e benchmark adeguati per generare valore reale per i nostri clienti,” ha concluso Capeci.

I dati della ricerca Media Reactions in Italia

Nel panorama italiano dei media e della comunicazione pubblicitaria si delinea un quadro complesso, fatto di apparenti contraddizioni tra le preferenze dei consumatori e le strategie di investimento dei brand. A tracciare i contorni di questo scenario è Morris Valzania, Lead of Media Domain presso la Brand Growth Unit della Insight Division di Kantar, che ha condiviso con advexpress una serie di insight significativi sull’efficacia dei touchpoint e sul ruolo cruciale della creatività.

“In Italia notiamo una conferma importante: i touchpoint che godono della maggiore predisposizione da parte dei consumatori sono quelli fisici, come il punto vendita e gli eventi, o quelli tradizionali come il cinema, la stampa cartacea e l’outdoor”, afferma Valzania. A questi si aggiungono le versioni digitali di carta stampata, eventi e digital out of home, tutti mezzi che registrano una netta predisposizione positiva alla comunicazione tra il 38% (cinema) e il 48% (point of sales).
Una media di gran lunga superiore a quella della TV lineare (20%) o dei contenuti digitali come social media stories e influencer content, fermi tra il 20% e il 25%.

Un paradosso solo apparente: il digitale è debole nella predisposizione, ma forte negli investimenti

Nonostante questa evidenza, i marketer continuano a puntare con decisione sul digitale: oltre il 70% prevede un incremento degli investimenti su TV streaming e online video entro il 2026, mentre tra il 40% e il 60% investirà di più in social commerce, e-commerce e influencer marketing.

“Potrebbe sembrare una contraddizione, ma non lo è”, spiega Valzania. “Ciò che ci dicono i consumatori sono le loro predisposizioni, le stereotipie verso i mezzi. Ma i marketer fanno bene a investire su quei canali digitali che offrono maggior capacità di reach e targetizzazione. La sfida, però, è evitare la percezione di intrusività: serve un approccio basato su context marketing e su contenuti coerenti con il mezzo e il contesto editoriale”.

Creatività e media: un binomio da riconsiderare

Un altro punto cruciale emerso dalle analisi di Kantar riguarda il peso della creatività nella riuscita di una campagna pubblicitaria. Secondo Valzania, i dati parlano chiaro: “L’efficacia di una campagna dipende per il 50% dal contenuto creativo e per l’altro 50% dalla bontà del piano media. Per questo è fondamentale lavorare in sinergia: la creatività non può essere pensata in astratto, ma va sviluppata fin da subito tenendo conto dei mezzi e dei contesti di diffusione”.

In altre parole, brand e agenzie dovrebbero adottare un approccio "media-first", sviluppando idee creative costruite attorno ai canali e ai momenti in cui i messaggi verranno erogati. Un messaggio divertente o intrigante, ad esempio, può risultare efficace nella fruizione passiva della TV lineare, mentre su canali come lo streaming o il gaming – dove l’utente sceglie attivamente i contenuti – è necessario essere estremamente rilevanti e contestuali.

Per attrarre e mantenere l’attenzione dei consumatori, il messaggio pubblicitario deve essere “fitting” coerente con il tono, il contenuto e il contesto della piattaforma. “Ogni mezzo ha le sue leve emotive: humor, sorpresa, rilevanza, empatia. Capirle e usarle in modo mirato è la chiave per trasformare un'interruzione in un'interazione”, conclude Valzania.

Davide Riva