Barbarani (Rai Pubblicità): "Contenuto editoriale di qualità e impaginazione pubblicitaria mirata fondamentali per dare forza e memorabilità ai brand. Nel cinema la parola d'ordine è amplificazione con eventi ed experience"

Francesco Barbarani, Direttore Digital & Experience Rai Pubblicità, a margine della presentazione dei dati dello studio globale Kantar Media Reactions 2025 (leggi news),  intervistato da ADVexpress, ha parlato del ruolo strategico delle concessionarie el supportare i brand, sia nel breve che nel lungo periodo, per costruire una strategia efficace.

Per una concessionaria, il prodotto editoriale di qualità è una delle basi fondamentali sulla quale costruire una strategia e rappresenta un asset per  generare volumi di contatti significativi e quindi attrarre l'interesse degli inserzionisti.

Anche l’impaginazione pubblicitaria deve essere calibrata con attenzione: un eccesso può compromettere la qualità percepita del contenuto e ottenere un effetto controproducente. La combinazione tra contenuto editoriale, politica commerciale e strategia di vendita costituisce una triade fondamentale per costruire un'offerta efficace e competitiva per i brand. 

Dalla chiacchierata con Barbarani è inoltre emersa l'importanza dell’ascolto da parte delle concessionarie. In un mercato fluido e in costante evoluzione, comprendere le esigenze reali dei clienti è essenziale. Gli obiettivi delle aziende sono rimasti in alcuni casi uguali  nel tempo, ma le modalità per raggiungerli sono cambiate radicalmente.

È quindi fondamentale  interpretare correttamente i brief, anticipare i bisogni e creare una sinergia basata sulla fiducia e sulla comprensione reciproca.

Oggi lo scenario dei media è caratterizzato da una  multi-esposizione legata alla  crescente frammentazione delle audience. Se un tempo i canali erano relativamente pochi (TV, radio, stampa), oggi le possibilità di ingaggio sono molteplici e distribuite su diverse piattaforme digitali e social. Per questo le modalità di accesso e interazione con l’audience sono cambiate. Lo stesso consumatore entra in contatto con un brand in momenti e contesti molto diversi: un reel su Instagram, un contenuto su TikTok, uno spot in TV, un podcast, un evento dal vivo.

La sfida per i brand e le concessionarie è quindi quella di modulare la comunicazione in modo fluido e coerente, mantenendo sempre alta l'attenzione del consumatore e costruendo una relazione dinamica e autentica.

Un altro tema cruciale riguarda i giovani, definiti non più solo come "follower" dei trend, ma veri e propri generatori di tendenze. La Gen Z in particolare ha un approccio istintivo e immediato alla comunicazione: è veloce, reattiva e, spesso, anche impaziente.

Per questo, i brand devono non solo seguire i trend, ma anticiparli e saper fidelizzare il pubblico dei più giovani, che ha grande capacità di attenzione ma anche estrema volatilità. La chiave per farlo risiede ancora una volta nell’ascolto e nella trasparenza: trasmettere valori autentici, creare relazioni significative e coinvolgere in modo profondo.

Infine, è stato affrontato il tema del cinema come contenuto e come esperienza. Dopo la crisi dovuta al Covid, il cinema ha vissuto una rinascita anche tra il pubblico più giovane. Ma per mantenerne la rilevanza, occorre amplificare il contenuto cinematografico con gli eventi. 

I giovani, abituati a condividere la quotidianità in chiave social cercano esperienze da raccontare e da vivere intensamente. È quindi necessario "eventizzare" il contenuto cinematografico, trasformando la semplice visione del film in un’occasione di aggregazione, confronto, interazione. Il cinema può e deve diventare un hub sociale, un punto di incontro dove vivere e condividere emozioni anche oltre lo schermo.

Il rapporto tra brand e concessionarie si fonda oggi su elementi molto più complessi rispetto al passato: qualità del contenuto, ascolto attivo, capacità di adattamento, relazione autentica con il pubblico. In questo scenario in continua evoluzione, la vera sfida è mantenere coerenza e valore, costruendo esperienze memorabili per le persone.