Salinari (VML): “Metamorfosi è la keyword di ‘The Future 100 2026’, una ricerca che individua i segnali deboli che il mainstream ignora, ma che spesso nel tempo si traformano in insight decisivi”

Intervistato a margine della presentazione della dodicesima edizione di The Future 100, il report di VML che ogni anno prova a intercettare le trasformazioni in atto nella società, nella cultura e nei consumi (leggi news), Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia, spiega ai microfoni di Advexpress obiettivi e metodologia della ricerca, definendolo un lavoro che non vuole offrire ricette pronte, ma stimolare riflessioni e consapevolezza: «Non è una guida – chiarisce – ma uno sprone a individuare le tendenze, anche quelle ancora deboli, che spesso il mainstream ignora e che invece nel tempo si rivelano decisive».

La ricerca, aggiunge, si basa su un impianto metodologico ibrido, che integra un’indagine quantitativa su 16.000 persone in 17 Paesi con interviste a esperti e analisi qualitative sui brand: un approccio che consente non solo di fotografare il presente, ma soprattutto di intercettare i segnali emergenti, quei cambiamenti ancora in fase embrionale che possono anticipare i trend futuri. «In dodici anni – sottolinea Salinari – abbiamo potuto verificare che molte delle intuizioni raccolte nel report trovano poi riscontro nella realtà».

CAMBIAMENTO, TECNOLOGIA, CREATIVITÀ

Tre sono gli assi principali sui quali poggia questa edizione. Il primo è il cambiamento: le persone non cercano più semplice intrattenimento, ma esperienze capaci di trasformarle. L’attenzione si sposta dal contenuto alla relazione, dall’effimero all’impatto. «Non vogliono essere distratte – sintetizza Salinari –, vogliono uscire diverse da come sono entrate». Un cambio di paradigma che ridefinisce anche il ruolo dei brand, sempre meno fornitori di messaggi e sempre più costruttori di esperienze significative.

Il secondo asse è la tecnologia, con un focus inevitabile sull’intelligenza artificiale. Salinari prova a raccontare la fase attuale di sviluppo fra crescente preoccupazione per le difficoltà nel distinguere il vero dal falso, e la necessità di una più matura consapevolezza: «Stiamo entrando in una fase di familiarizzazione con lo strumento – racconta –, un po’ come quando è stata inventata l’automobile, che non è servita immediatramente a fare rally e formula 1! L'intelligenza artificiale è entrata nella nostra vita e adesso noi stiamo prendendo confidenza con questo strumento che prima veniva usato in un modo, adesso è utilizzato in modo completamente diverso».

Salinari porta l’esempio stesso di VML: «Se 2 anni fa ci interrogavamo sulle potenzialità e sui rischi delle piattaforme di AI generativa, oggi tutto ciò si è tradotto nell’utilizzo quotidiano di WPP Open, che ormai è integrata in tutti i processi di lavoro di account, creativi e strategist, e sempre più condiviso anche con i clienti in un’ottica collaborativa».

Il terzo asse riguarda la creatività, che oggi trova valore nella capacità di interpretare i contesti socioculturali e di generare significato. L’intelligenza artificiale, in questo senso, può essere un alleato formidabile, a patto di non affidarsi ciecamente alla tecnica. «Il rischio è l’uniformazione – spiega Salinari –: quello che i consumatori chiedono è invece un contributo autentico, umano, capace di fare la differenza».

METAMORFOSI E INTERDIPENDENZA

C’è un doppio filo rosso che in un certo senso accomuna tutti i “Future 100” indagati quest’anno da VML Intelligence: il primo è il concetto di Metamorfosi, scelto da Salinari come parola chiave dell’edizione 2025 del report. Un richiamo alla trasformazione continua, intesa non come semplice cambiamento di forma, ma come evoluzione profonda. È una metamorfosi che riguarda le persone, i brand e le organizzazioni.

L’altra parola che caratterizza e attraversa tutti e cento i trend è sicuramente quella dell'interdipendenza: «Un'interdipendenza tra l'umano e l'artificiale, tra l'individuo e la società, e soprattutto per le aziende, tra il profitto, responsabilità e impatto sociale».

Questa visione si riflette anche nel modo in cui oggi VML lavora con i clienti: non più campagne intese in senso tradizionale, ma progetti, piattaforme e a volte singole attivazioni, capaci di intercettare i bisogni emergenti e generare valore nel tempo. «Un approccio che punta ad anticipare i linguaggi e i formati, trasformando i trend in insight e leve strategiche, e che abbiamo riassunto, come ha detto molto bene Marco , nella frase “Human First, and the rest will follow”. E forse anche questo può essere considerato un sunto di molti dei trend che abbiamo analizzato, non solo nelk 2025 ma negli ultimi 12 anni».

TR