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Cannes 2015. Hagh (Heineken): 'La creatività più efficace è figlia del rischio, non abbiate paura di sbagliare'
Sul palco del Festival Internazionale della Creatività l'executive director global marketing di Heineken ha fatto il punto sul Creative Programme adottato dall'azienda, una strategia efficace, che le ha permesso di aggiudicarsi quest'anno il titolo di 'Creative Marketer of the Year'. Storytelling, design e responsibility tre concetti chiave di Heineken per Gianluca Di Tondo, senior brand director, che ha sottolineato l'importanza di pensare a una comunicazione efficace anche a livello locale.
(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). In veste di 'Creative Marketer of the Year' Heineken non poteva non salire sul palco del Festival di Cannes per parlare di creatività e in particolare della sua strategia su questo fronte, che solo nel corso degli ultimi tre anni ha fatto sì che i brand dell'azienda si aggiudicassero ben 41 Leoni, tra cui un Grand Prix.
"Il legame tra Heineken e la creatività è nato molto tempo fa", ha esordito Soren Hagh, executive director global marketing di Heineken, che ha ricordato come già i fondatori dell'azienda avessero compreso l'importanza di questo elemento ai fini del business.
E se la creatività era già fondamentale in passato, oggi lo è ancora di più, perché se è efficace consente di guadagnarsi l'attenzione del consumatore, continuamente bombardato da messaggi di ogni genere e poco disposto a prestare orecchio a qualcosa di poco accattivante.
"Per proporre della buona creatività, bisogna innanzitutto mettersi in testa che non sempre tutte le idee sono buone - ha sottolineato Hagh -. Bisogna buttarsi e correre il rischio di sbagliare. Può succedere, è capitato più volte anche ad Heineken di puntare su una campagna poco indovinata, d'altra parte sono proprio gli errori a permetterci di imparare e di migliorare e se si ha paura di fare qualcosa di nuovo difficilmente si riuscirà a fare qualcosa di realmente efficace ed innovativo. D'altra parte, se si punta in alto è più facile cadere".
A ribadire il valore che la creatività riveste per Heineken è il Creative Programme, lanciato qualche tempo fa, di cui Hagh ha illustrato i punti fondamentali.
Il primo è costituito dal Creative Ladder, ovvero una scala da uno a dieci dove ogni gradino rappresenta una caratteristica che può essere propria della creatività: più si sale, più si trovano le peculiarità proprie delle campagne più riuscite. 'Contagious', 'Cultural Phenomenon' e 'Legendary' i concetti presenti nelle ultime tre posizioni, che caratterizzano solitamente la creatività in grado di avere un impatto così forte da durare nel tempo.
Ma Creative Programme significa anche 'Creative Council', ovvero incontri ad hoc per mettere a confronto le idee, e 'Creative Leadership Class'.
Per un'azienda globale come Heineken, essere creativi vuol dire anche saper localizzare le proprie campagne nel modo più corretto ed efficace. Proprio di questo tema ha parlato Gianluca Di Tondo, senior brand director global: "Heineken opera in diversi Paesi ma in ognuno di questi ha brand diversi, con un design diverso e una differente comunicazione - ha spiegato il manager - . Nel 2010 abbiamo lanciato il nuovo posizionamento globale 'Open your world' ma questo non ci ha impedito di essere concentrati sul business locale e sulla localizzazione dell'adv a supporto".
Per raggiungere questo obiettivo massima attenzione allo storytelling, che è un elemento fondamentale per Heineken, azienda che intorno al brand ha saputo costruire un vero e proprio mondo di riferimento. Un esempio per tutti: la celebre campagna 'The candidate', che tutti noi ricordiamo.
Anche il design può essere un valido alleato della creatività. "Lanciamo tipologie speciali di bottiglie per celebrare particolari occasioni, anche questo è un modo per essere creativi", ha affermato Di Tondo.
Infine, non poteva mancare un accenno alla responsabilità sociale, per un brand di birra aspetto da tenere in grande considerazione. "Cerchiamo di comunicare messaggi di impatto sociale che siano al contempo anche molto creativi - ha dichiarato il manager - . Tra le più recenti iniziative, il lancio di un concorso a cui abbiamo invitato a partecipare i talenti di cinque Paesi solitamente non presenti a manifestazioni come il Festival di Cannes, come la Grecia o il Congo: a loro abbiamo chiesto di ideare una nuova campagna di reponsabilità sociale per Heineken, che sia il più possibile accattivante".
Serena Piazzi
"Il legame tra Heineken e la creatività è nato molto tempo fa", ha esordito Soren Hagh, executive director global marketing di Heineken, che ha ricordato come già i fondatori dell'azienda avessero compreso l'importanza di questo elemento ai fini del business.
E se la creatività era già fondamentale in passato, oggi lo è ancora di più, perché se è efficace consente di guadagnarsi l'attenzione del consumatore, continuamente bombardato da messaggi di ogni genere e poco disposto a prestare orecchio a qualcosa di poco accattivante.
"Per proporre della buona creatività, bisogna innanzitutto mettersi in testa che non sempre tutte le idee sono buone - ha sottolineato Hagh -. Bisogna buttarsi e correre il rischio di sbagliare. Può succedere, è capitato più volte anche ad Heineken di puntare su una campagna poco indovinata, d'altra parte sono proprio gli errori a permetterci di imparare e di migliorare e se si ha paura di fare qualcosa di nuovo difficilmente si riuscirà a fare qualcosa di realmente efficace ed innovativo. D'altra parte, se si punta in alto è più facile cadere".
A ribadire il valore che la creatività riveste per Heineken è il Creative Programme, lanciato qualche tempo fa, di cui Hagh ha illustrato i punti fondamentali.
Il primo è costituito dal Creative Ladder, ovvero una scala da uno a dieci dove ogni gradino rappresenta una caratteristica che può essere propria della creatività: più si sale, più si trovano le peculiarità proprie delle campagne più riuscite. 'Contagious', 'Cultural Phenomenon' e 'Legendary' i concetti presenti nelle ultime tre posizioni, che caratterizzano solitamente la creatività in grado di avere un impatto così forte da durare nel tempo.
Ma Creative Programme significa anche 'Creative Council', ovvero incontri ad hoc per mettere a confronto le idee, e 'Creative Leadership Class'.
Per un'azienda globale come Heineken, essere creativi vuol dire anche saper localizzare le proprie campagne nel modo più corretto ed efficace. Proprio di questo tema ha parlato Gianluca Di Tondo, senior brand director global: "Heineken opera in diversi Paesi ma in ognuno di questi ha brand diversi, con un design diverso e una differente comunicazione - ha spiegato il manager - . Nel 2010 abbiamo lanciato il nuovo posizionamento globale 'Open your world' ma questo non ci ha impedito di essere concentrati sul business locale e sulla localizzazione dell'adv a supporto".
Per raggiungere questo obiettivo massima attenzione allo storytelling, che è un elemento fondamentale per Heineken, azienda che intorno al brand ha saputo costruire un vero e proprio mondo di riferimento. Un esempio per tutti: la celebre campagna 'The candidate', che tutti noi ricordiamo.
Anche il design può essere un valido alleato della creatività. "Lanciamo tipologie speciali di bottiglie per celebrare particolari occasioni, anche questo è un modo per essere creativi", ha affermato Di Tondo.
Infine, non poteva mancare un accenno alla responsabilità sociale, per un brand di birra aspetto da tenere in grande considerazione. "Cerchiamo di comunicare messaggi di impatto sociale che siano al contempo anche molto creativi - ha dichiarato il manager - . Tra le più recenti iniziative, il lancio di un concorso a cui abbiamo invitato a partecipare i talenti di cinque Paesi solitamente non presenti a manifestazioni come il Festival di Cannes, come la Grecia o il Congo: a loro abbiamo chiesto di ideare una nuova campagna di reponsabilità sociale per Heineken, che sia il più possibile accattivante".
Serena Piazzi