Advertising
Cannes 2015. LO STORYTELLING DI FILMGOOD: THE GLASS LION The Lion for Change
Nel suo intervento Richard Ronan riflette sul significato e sull'importanza del Glass Lion, il Lion for Change. Questo premio si focalizza sui lavori che lanciano una sfida al gender bias e alle immagini stereotipate di uomini e donne nell’advertising, dando il giusto riconoscimento ai lavori che implicitamente o esplicitamente affrontano questioni di ineguaglianza basata sul genere o pregiudizio in una maniera progressista o socialmente responsabile. Il Glass Lion Grand Prix 2015 è stato vinto da WHISPER Touch the Pickle, un’iniziativa con la creatività di BBDO India(Mumbai), che affronta un gender issue che tocca la vita di metà della popolazione mondiale.
Sia il mercato sia la crescita dei mission statement istituzionali esigono che i major brand non solo vendano un prodotto o un servizio ma cerchino anche di aumentare la social awareness o restituire qualcosa alla comunità.
Il mainstream ormai è fortunatamente contagiato dal gender politics, il nuovo femminismo e dall'LGBT awareness. E l’empowerment femminile, che è con noi dagli anni 60 quando women’s lib ha iniziato a protestare con veemenza contro ogni forma di sessismo e discriminazione, è senza dubbio il più persuasivo.
Il viral dell’anno scorso ALWAYS Like a Girl (vedi LO STORYTELLING del 1 luglio 2014) è stato visto da 58 milioni di persone e ha vinto un numero infinito di premi.
Sono passati una decina di anni da quando Dove ha sostentuto ‘real beauty’. E continua a farlo, entrando però in un territorio più complesso. La reazione negativa contro l’ultima campagna di Dove, ‘Choose beautiful’, sottolinea che il pubblico sente che ora può criticare senza il timore di sembrare culturalmente indietro o fuori moda, un segnale sicuro della sua presenza nel mainstream.
Cannes Lions 2015 ha riconosciuto questo movimento nella comunicazione gender-aware, introducendo una nuova sezione: il Glass Lion, il Lion for Change. Questo premio si focalizza sui lavori che lanciano una sfida al gender bias e alle immagini stereotipate di uomini e donne nell’advertising, dando il giusto riconoscimento ai lavori che implicitamente o esplicitamente affrontano questioni di ineguaglianza basata sul genere o pregiudizio in una maniera progressista o socialmente responsabile.
Creata in collaborazione con LeanIn.Org, un’organizzazione fondata da Sheryl Sandberg “to achieve true equality”, la sezione ha avuto 166 iscrizioni, con tutto il ricavato devoluto a una onlus che promuove l’eguaglianza di genere, selezionata dai delegati attraverso una votazione online. Il Glass Lion Grand Prix 2015 è stato vinto da WHISPER Touch the Pickle, un’iniziativa con la creatività di BBDO India (Mumbai), che affronta un gender issue che tocca la vita di metà della popolazione mondiale.
Il filmato affronta il tema del ciclo mestruale, in un paese dove l’argomento è tabù. “Don’t touch the pickle… If impure women touch it the pickle will rot.” (“Non toccare il vaso in cui si conservano i sottaceti… Se viene toccato da una ragazza ‘impura’, i sottaceti andranno a male.” Un’iniziativa che ha dato alle donne indiane una voce per combattere la diseguaglianza fra i sessi.
Durante una eloquente conferenza stampa e una conversazione con LO STORYTELLING, la presidente della giuria Cindy Gallop (”I like to blow shit up”), fondatrice anticonformista e CEO di IfWeRanTheWorld/MakeLoveNotPorn, ha dichiarato che, “In this inaugural year, it was important for us to look for work that was enormously creative and would effect powerful social change. Work that makes a statement, is laser-focused and will effect true cultural change.”
Le giurie internazionali sono sempre un’esperienza affascinante, e probabilmente estenuante, per i partecipanti. Ma la Glass Lion Jury apre ai delegati una nuova prospettiva. “We were exposed to issues we had no idea existed in other countries. We were educated by the geographical spread of the entries. Each jury member had their own perspectives, mindsets, world view. It was an enriching and dynamic experience, opening up each others’ minds. A microcosm of what happens in the industry.”
Anche se la scelta del vetro rappresenta il mandare in frantumi le convenzioni e il gender bias, nonché rompere il ‘glass ceiling’ del mondo corporate, ci sarebbe una seconda interpretazione. Il vetro non è solo fragile ma è anche bello, forte e durevole se trattato con rispetto. L’unione di queste due interpretazioni crea una perfetta metafora per il premio.
Sebbene ci siano voluti dieci anni per far nascere il Glass Lion, ora, speriamo, che abbia vita breve. “In a few years’ time, I want the Glass Lion to no longer exist, because every single Cannes Lions entry and award winner will already qualify.”
Richard Ronan
FILMGOOD
rronan@filmgood.sm