Cannes 2015. Sorrell (WPP): l'Italia è in ripresa, ma per crescere non basta tagliare

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Rispondendo alle domande di Stephen Sackur, giornalista e conduttore del programma BBC'Hardtalk' nel corso della registrazione live di una puntata del programma che andrà in onda la settimana prossima, il chairman di WPP, Sir Martin Sorrell, non si è risparmiato e ha messo in mostra tutta la sua vis polemica e a tratti anche caustica. Soprattutto quanto Sackur lo ha pungolato sul suo controverso rapporto con il chairman di Publicis Groupe, Maurice Levy: "Sorrell non perde occasione di insultarmi - ha detto Sackur citando proprio Levy -. Posso sapere perché una volta lo ha paragonato addirittura a Freddy Kruger?"
"Non era un insulto - ha replicato Sorrell -: mi avevano chiesto cosa pensavo del suo prossimo ritiro dalle scene e ho semplicemente detto che Maurice non lascerà mai Publicis, per questo l'ho paragonato al protagonista della serie di film horror 'Nightmare' che ritorna a ogni nuovo capitolo della saga...".

Il dialogo fra Sackur e Sorrell ha assunto in seguito toni decisamente più seri: all'osservazione su quanto oggi l'industria dell'advertising conosca fin troppo dei consumatori, probabilmente più delle agenzie governative, Sorrell ha replicato dicendo che "Sì, è vero che i 'Math Man' hanno assunto un ruolo sempre più importante al fianco dei 'Mad Men', ed è comprensibile che le persone siano preoccupate.
Per esempio, per iscriversi a un sito o a un corso oggi non basta una laurea in legge per comprendere i termini e le condizioni che si accettano con un semplice click: ci vorrebbero più semplicità e trasparenza per consentire decisioni più rapide e informate. I dati non sono, come si teme spesso, ‘personali’: se le persone comprendessero meglio come e quando i dati raccolti dalle aziende sono utilizzati, i timori per la privacy sparirebbero”.

“Sull'onda dei timori per la privacy, mi sembra che il sentimento ‘contrario’ all'advertising sia sempre più diffuso - ha osservato Sackur -: la pubblicità è prepotente e scocciante e ti convince a comprare cose che non servono, si dice…”
“Non sono d’accordo - ha risposto Sorrell -. Credo che chi lo sostiene dovrebbe dare maggior credito all’intelligenza delle persone. Aggiornando in modo politically correct quanto diceva David Ogilvy, il consumatore non è stupido, è il tuo partner (e non necessariamente tua moglie…). Sul lungo periodo le aziende e le agenzie sono interessate a costruire una marca, non hanno alcun interesse ha forzare nessuno: e tornando al discorso dei dati, l’uso che ne facciamo serve appunto a costruire relazioni migliori con le persone”.

Dopo uno scambio abbastanza ‘hot’ sul tema del suo stipendio da molti definito esagerato - “Il mio compenso è fatto al 10% dal salario e al 90% da premi relativi alle performance di WPP negli ultimi 5 anni, non ai programmi di ‘incentivi’ e stock option diffusi nell’epoca pre-Lehman Brothers: non ci vedo quindi nulla di poco etico o poco trasparente” - Sackur ha chiesto a Sorrell un’opinione sul referendum sull’uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea.
“Rispondo con molta cautela nella scelta delle parole: credo che uscire dal Regno Unito sarebbe un errore, e non lo definisco gravissimo o disastroso altrimenti domani la BBC titolerebbe ’Sorrell prevede la fine del mondo’… Quello che posso dire è che fra i nostri clienti c’è non poca preoccupazione, soprattutto in questo momento in cui l’economia europea si sta riprendendo: la Germania è alla guida di questo processo, la Francia è stabile, l’Italia sta ripartendo grazie a un governo che sembra funzionare”.

Terminata la registrazione del programma, Sackur ha aperto il microfono alle domande del pubblico, che per prima cosa ha chiesto a Sorrell che cosa non lo faccia dormire la notte.
“Sicuramente la pressione continua sull’intero sistema della comunicazione - è stata la sua risposta -. Il vero problema resta quello della fissazione sui risultati di breve termine, raggiungibili solamente tagliando i costi e continuando a considerarci fornitori anziché partner. La realtà è che negli ultimi anni il marketing ha perso importanza ed è stato superato dalla finanza: basta riflettere su quanti degli attuali CEO nelle aziende della classifica Fortune 500 sono ex CFO. Non mi sto lamentando del procurement: anch’io sono un ex direttore finanziario, ma sono convinto che per crescere veramente tagliare non serve, e che è invece necessario investire”.

Interrogato sulla sua visione dello scenario media, Sorrell ha puntualizzato come la chiave del mercato sia la misurabilità: “Da un lato abbiamo i mezzi digitali, misurabili ma senza ancora standard definiti come nel caso dei video online visti senza audio; dall’altro per i mezzi tradizionali non misuriamo parametri essenziali come il second screen o gli ascolti differiti della tv oltre i 3 o 7 giorni. Il modo in cui tutto è cambiato e sta cambiando è la ragione del boom delle gare media di questi ultimi mesi: i clienti si stanno domandando dove e come investire i propri budget e stanno verificando quali siano i partner migliori per affiancarli in questo lavoro”.

“C’è poi un ulteriore piano di lettura: basta guardarsi attorno qui a Cannes per notare come l’aria sia davvero vibrante e rendersi conto che chi provoca le vibrazioni sono le cosiddette società Ad Tech, che però hanno da tempo trasformato il proprio business cercando di monetizzare i propri contenuti e i propri spazi. La tecnologia è solo una maschera, ma oggi sono media company a tutti gli effetti”.

La domanda finale di Sackur è stata se alla fine dei prossimi 5 anni Sorrell si immagina ancora alla guida di WPP: “Non dipende da me - ha concluso Sir Martin - ma dal board della società di cui io sono solo uno dei proprietari, non il proprietario… Quelllo di cui son certo è che fra 5 anni Maurice arà ancora alla guida di Publicis!”.

Venerdì 26 giugno, alle 12.00, Sir Martin salirà nuovamente sul palco, questa volta per intervistare l'ex vicepresidente degli Stati Uniti Al Gore.