CANNES. A Nike Livestrong il Grand Prix per l'integrazione

(Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi) Da un lato Keith Weed, chief marketing officer Unilever e Advertiser of The Year, per il quale è ora di smettere di parlare di integrazione, di comunicazione a 360° o di approccio olistico: è il momento di cominciare a farla davvero... Dal lato opposto, i giurati dei Titanium & Integrated Lions sono convinti che oggi l'integrazione sia roba quasi vecchia o superata, un presupposto senza il quale non si comincia neppure a lavorare su qualsiasi progetto di comunicazione.
"Quello che abbiamo cercato di fare - spiegano infatti per voce del presidente Bob Greenberg - è considerare l'integrazione qualcosa di diverso dal semplicere scorrere un elenco di mezzi o discipline da cui spuntare le relative caselle. Nell'era della connessione, cui è dedicato questo stesso Festival, l'elemento cardine per giudicare la categoria è proprio questo: quanto la interconnessione fra piattaforme e canali abbia a sua volta aumentato e abilitato la connessione fra marca e consumatore".

E' in questa dichiarazione la ragione ultima del Grand Prix Integrated di quest'anno, assegnato a una campagna firmata Wieden & Kennedy Portland, declinata on e off line attraverso televisione, stampa, out of home, eventi, internet e perfino un apparato inventato ad hoc - il 'chalkbot' - per scrivere sull'asfalto del Tour de France messaggi di cordoglio o di sostegno per vittime e malati di cancro supportati dalla Nike Livestrong Foundation.

Livestrong è nata per iniziativa di Lance Armstrong, ciclista professionista ed ex malato di tumore lui stesso. Per aiutare la fondazione a riconquistare visibilità, in declino dopo il suo ritiro, Armstrong ha deciso il suo secondo ritorno all'agonismo con lo specifico fine di partecipare nuovamente al Tour per far crescere l'awareness della sua fondazione.

E' partita così 'It's all about you', la campagna che ha accompagnato l'avventura di Armstrong, e che ha trovato la sua più emblematica rappresentazione nel 'chalkbot', un apparecchiatura ideata ad hoc per scrivere automaticamente sull'asfalto stradale il genere di messaggi che gli appassionati di ciclismo una volta scrivevano col gesso per incoraggiare i propri beniamini. I messaggi del 'gesso-robot' arrivano però da tutto il mondo, via sms, facebook, twitter, banner online, e sono tutti messaggi di cordoglio o di sostegno per malati, vittime e sopravvisuti al cancro: tutti li possono vedere nelle innumerevoli dirette tv in tutto il mondo delle tappe della corsa, e chi inviava il proprio messaggio riceveva una foto con le coordinate GPS della sua frase 'stampata' sul manto stradale...

L'uso che ha fatto Livestrong delle diverse leve per incrementare l'efficacia di ognuna e quella comlessiva è stato unico - hanno sottlineato ancora i giurati -. A partire dallo stesso annuncio di Armstrong di riprendere a correre per finire al Chalkbot.

Fra le altre campagne premiate (in totale sono stati assegnati 3 ori, 4 argenti e 6 bronzi) spiccano Gatorade 'Replay' (già Grand Prix Promo e Grand Prix Direct) e Metropolitan Police 'Chose a different ending' (anche Grand Prix for Good).

Nonostante la messe di leoni conquistata in altre categorie, la campagna italiana Heineken non è riuscita a conquistare neppure un posto in shortlist nella categoria Integrated: per quali ragioni, abbiamo chiesto a Greenberg?
"Devo dire che personalmente la trovo un'idea eccellente. Ne abbiamo parlato, e molto, rivedendo e analizzando più volte il materiale fin nei minimi dettagli. La nostra conclusione, però, è che su tutto sia stato dominante l'aspetto dello stunt, del 'trucco'. Le è mancata probabilmente quella profondità che ha caratterizzato le altre campagne premiate, soprattutto in virtù della sua singolarità, dell'essere un evento - bellissimo, nel suo genere - ma in fondo non replicabile".