CANNES. Coca-Cola: non c'è scalabilità senza autenticità

(Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi) Una marca deve raccontare la sua storia attraverso tutti i canali e touchpoint, ma questo non basta: la storia, le storie, devono essere vere, autentiche. Solo così possono essere sviluppate su scala globale. E' questa la più importante lezione che si può trarre dal seminario tenuto oggi da Joseph Tripodi, executive vice president e chief marketing and commercial officer The Coca-Cola Company.
Ilustrando la genesi e lo sviluppo della più recente campagna Coca-Cola, legata ai Mondiali di calcio che si stanno disputando in Sud Africa, Tripodi ha spiegato che si tratta di una tappa nel "Più grande marketing plan mai sviluppato", il cui obiettivo è raddoppiare l'attuale consumo della bevanda da 1,6 miliardi di 'dosi' servite ogni giorno a 3,2 miliardi entro il 2020.

Il primo capitolo della storia di questa campagna nasce proprio dalla ricerca sul campo di come sarebbe stato vissuto il Mondiale dagli africani - all'insegna dell'ottimismo e dell'opportunità di far conoscere al resto del mondo il vero volto del continente - e dalla necessità di un linguaggio universale.
"Il primo passo è stato il FIFA World Cup Tour - ha detto Tripodi - il più grande evento che Coca-Cola si sia mai trovata a organizzare e gestire: un tour in 84 paesi che ha permesso 500.000 persone di vedere il trofeo e di farsi fotografare con la coppa. Mentre, per alimentarne il mito, solo ai vincitori delle precedenti edizioni e ai capi di stato è stato permesso di toccarla".

Il secondo capitolo è nato dalla canzone Wavin' Flag, scritta dal rapper somalo K'naan e poi adottata come l'inno Coca-Cola per il Mondiale. La canzone nasce dall'esperienza reale dell'artista che lasciando per l'ultima volta il suo paese, dall'aereo ha visto una distesa di bandiere al vento. Un brano magico ed emozionale e soprattutto onesto, nato da un'esperienza autentica, che è stato poi 'localizzato' in 17 lingue diverse.

La fase successiva, il terzo capitolo raccontato da Tripodi, è quello della danza celebratoria e liberatoria: "Qualcuno ci ha fatto vedere il filmato di Roger Milla che a Italia '90 danzava attorno alla bandierina del corner per celebrare un gol, e la molla è scattata immediatamente: lo abbiamo contattato e ci siamo trovati di fronte a una persona emozionata e orgogliosa di poter raccontare la sua storia, ancora una volta una storia vera. Lo spot che abbiamo fatto con lui è stato pianificato in 160 paesi, e in 120 di queste è stato adattato al mercato locale con l'inserimento di immagini delle squadre e dei giocatori del posto".

Questa 'autenticità' ha ispirato anche tutto il resto del piano di marketing: un film-documentario di 60 minuti; l'integrazione della canzone e delle 'celebrazioni' messe in scena dallo spot nel videogame dedicato al torneo da Electronic Arts; la personalizzazione delle lattine con i giocatori delle nazionali nei diversi paesi; una campagna legata alla sostenibilità per raccogliere fondi da destinare ai paesi africani che hanno bisogno di acqua pulita; promozioni e attivazioni con i partner del retail (Walmart, Exxon, McDonald's e altri ); la componente online su YouTube con 123 siti in 29 lingue). E tutto ruotante attorno al tema della 'celebrazione'".

Anche il quarto e ultimo capitolo della storia fa parte di una storia vera: "Con un approccio media-agnostico fin dal principio - racconta Tripodi - abbiamo riunito 11 diverse agenzie in una sola stanza collaborando dal primo all'ultimo momento tutti insieme, focalizzando la nostra attenzione esclusivamente sulle idee piuttosto che sui metodi o le specializzazioni di ognuno". 

A Mondiale ancora in corso, non ci sono ancora risultati definitivi, ma "Da un punto di vista di attivazioni e di Crm - spiega Tripodi - i primi segnali sono già ampiamente positivi. La nostra stima è che questa strategia sia stata non solo efficace ma anche efficiente, permettendoci di risparmiare circa 45 milioni di dollari".
Soprattutto, ha concluso il marketing officer di Coca-Cola, la campagna è stata utile per imparare tre lezioni fondamentali: "La prima è che non ci possono essere scorciaotie nel trovare la 'big idea'. La seconda è che la collaborazione migliora le cose per tutti. La terza, fondamentale, è che senza autenticità non può esserci scalabilità: perché l'approccio olistico e la capacità di raggiungere il consumatore attraverso qualsiasi canale o touchpoint è essenziale, ma prima viene il contenuto, che nel nostro caso ci piace definire 'liquido' e 'collegato': uno 'story telling' di bassa qualità su tutti i canali è insignificante".