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CANNES. Draftfcb: dai numeri nasce la creatività
Draftfcb ha spiegato questa mattina in seminario come creatività e accountability siano e debbano rimanere inseparabili. Occorre usare i dati per trovare gli insight da cui scaturisce la creatività, che per avere successo deve essere la più semplice possibile.
(Dal nostro inviato a Cannes, Andrea Parmigiani) Michael Fassnacht, global chief strategy officer, Matthew Willcox, executive director del Draftfcb Institute of Decision Making e director of strategic planning Draftfcb San Francisco, e Tom O’Keefe, executive creative director North America, hanno spiegato questa mattina nel corso di un affollato seminario al Palais du Festival di Cannes il rapporto sempre più stretto fra ricerche, numeri e creatività che guida l'approccio dell'agenzia a qualsiasi problema di comunicazione. E' stato infatti messo a punto un processo che prevede che creatività e accountability siano e debbano rimanere indissolubili, e che dalla ricerca e dai numeri che può generare nascano gli insight da cui scaturisce la creatività. Che a sua volta, per avere successo, deve essere la più semplice possibile.
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Per esempio, da uno studio condotto su tutti i mezzi (stampa, tv, digitale, ecc...) è emerso che il tempo medio che un consumatore impiega per decidere se il messaggio che sta ricevendo ha per lui importanza è di 6,5 secondi. Ed è in quei pochissimi istanti che bisogna colpirlo. Ma è soprattutto quando i numeri da 'quantitativi' si trasformano in 'qualitativi' che possono emergere insight fondamentali.
Willcox ha fatto alcuni esempi. “L'homepage di facebook definisce il social network come il posto dove ritrovare i propri amici: ma la statistica dice che facebook è ormai tirata in ballo nel 20% delle cause di divorsio e separazione... Oppure si può scoprire che di tutte le centinaia di migliaia di posti di lavoro persi con la crisi degli ultimi due anni, l'82% riguardavano gli uomini. Ciò che conta è che i numeri sono più istintivi delle parole, e che possono anche essere divertenti e veicolare emozioni”.
'For sale. Baby shoes. Never used'
“Vendesi. Scarpe da bambino. Mai usate.”
Ricordando questa storia 'minimalista' scritta per scommessa in sole sei parole da Ernest Hemingway - che arrivò a considerarla il suo miglior lavoro narrativo in assoluto - O'Keefe ha insistito sulla necessità di mantenere le cose, e le idee, il più semplice possibile “Per creare messaggi che siano davvero interessanti e rilevanti per le persone e che le incoraggino ad agire”.
E ha portato ad esempio alcune case history: “La comunicazione Dockers - ha proseguito infatti -, è nata dal fatto che “Le ricerche hanno evidenziato negli ultimi anni un forte calo del testosterone negli uomini. Una perdita di mascolinità che abbiamo tradotto nella campagna 'wear the pants', indossate i pantaloni. Semplicità assoluta, quindi. Lo stesso per Conforama, in Francia: gli acquisti di mobili economici da parte dei giovani sono cresciuti del 368%, ma non per i parigini, che ritenevano troppo scomodi gli Ikea fuori città. L'apertura del falgship store Conforama a Pont Neuf è diventata l'occasione per catapultare il 'low cost design' su Parigi (in uno spot ma anche con installazioni outdoor”.
Per esempio, da uno studio condotto su tutti i mezzi (stampa, tv, digitale, ecc...) è emerso che il tempo medio che un consumatore impiega per decidere se il messaggio che sta ricevendo ha per lui importanza è di 6,5 secondi. Ed è in quei pochissimi istanti che bisogna colpirlo. Ma è soprattutto quando i numeri da 'quantitativi' si trasformano in 'qualitativi' che possono emergere insight fondamentali.
Willcox ha fatto alcuni esempi. “L'homepage di facebook definisce il social network come il posto dove ritrovare i propri amici: ma la statistica dice che facebook è ormai tirata in ballo nel 20% delle cause di divorsio e separazione... Oppure si può scoprire che di tutte le centinaia di migliaia di posti di lavoro persi con la crisi degli ultimi due anni, l'82% riguardavano gli uomini. Ciò che conta è che i numeri sono più istintivi delle parole, e che possono anche essere divertenti e veicolare emozioni”.
'For sale. Baby shoes. Never used'
“Vendesi. Scarpe da bambino. Mai usate.”
Ricordando questa storia 'minimalista' scritta per scommessa in sole sei parole da Ernest Hemingway - che arrivò a considerarla il suo miglior lavoro narrativo in assoluto - O'Keefe ha insistito sulla necessità di mantenere le cose, e le idee, il più semplice possibile “Per creare messaggi che siano davvero interessanti e rilevanti per le persone e che le incoraggino ad agire”.
E ha portato ad esempio alcune case history: “La comunicazione Dockers - ha proseguito infatti -, è nata dal fatto che “Le ricerche hanno evidenziato negli ultimi anni un forte calo del testosterone negli uomini. Una perdita di mascolinità che abbiamo tradotto nella campagna 'wear the pants', indossate i pantaloni. Semplicità assoluta, quindi. Lo stesso per Conforama, in Francia: gli acquisti di mobili economici da parte dei giovani sono cresciuti del 368%, ma non per i parigini, che ritenevano troppo scomodi gli Ikea fuori città. L'apertura del falgship store Conforama a Pont Neuf è diventata l'occasione per catapultare il 'low cost design' su Parigi (in uno spot ma anche con installazioni outdoor”.