CANNES. Intitative: il mobile è il secondo schermo

Sue Mosley, worldwide director Research & Futures, ed Eric Bader, worldwide chief strategy officer, entrambi di Initiative, hanno presentato oggi a Cannes i risultati di una ricerca condotta in 8 paesi (Stati Uniti, Gran Bretagna, Australia, Italia, Svezia, Corea del Sud, Cina e India) su un campione di 8.000 individui che utilizzano il mobile internet almeno una volta a settimana. “Come emerge da qualsiasi articolo, convegno o conversazione fra addetti ai lavori - hanno spiegato -, il mobile è esplosivo: i numeri lasciano senza fiato, e assistiamo a veri e propri fenomeni di 'innamoramento' e di ossessione. Basta pensare a ciò che è successo con l'iPhone e sta succedendo con l'iPad... Ma tutto questo non è sufficiente per dare ad aziende e marche una 'road map' attraverso cui orientarsi per il loro mobile marketing”.

I risultati sono stati presentati e riuniti sotto 4 aree tematiche: dalla prima, 'Così fan tutti', emerge che in media il 66% delle persone si collega a Internet via mobile tutti i giorni, per almeno 35 minuti, ma che negli Stati Uniti la percentuale è dell'80% e il tempo speso online supera i 50 minuti. “Ad eccezione dell'India, non è più un fenomeno per ragazzini, teenager o smanettoni - ha sottolineato Bader -: attraverso il mobile si può raggiungere qualsiasi target e qualsiasi segmento di popolazione”.

In secondo luogo, il mobile è 'un mezzo additivo': “L'80% degli intervistati non usa di meno il web tradizionale, e anzi in molti casi il web via mobile ha fatto registrare un incremento nell'uso di quello da pc. L'utilizzo avviene infatti nei tempi 'morti' e in modalità multitasking. Di questo chi costruisce i media plan deve tener conto: non basta usarlo in modo integrato con gli altri mezzi, ma deve far sì che sia sinergico, moltiplichi, attivi e incrementi i risultati generati dagli altri media. Oggi con il mobile si possono fare pagamenti o costruire programmi di fidelizzazione, e in questa chiave rappresenta lo strumento migliore che i brand hanno a disposizione per 'chiudere il cerchio' della relazione con il consumatore”.

Il consumatore mobile è, per definizione, 'always on': “Se ne parla da tempo, ma oggi è una realtà - ha spiegato Sue Mosley -. Lo dimostra l'uso del telefono in tutto l'arco della giornata: non è un'attività pianificata ma estemporanea in cui le caratteristiche dei vari paesi sono abbastanza simili: anche se si va dal 40% di americani che al risveglio, come prima cosa, lo usano per controllare le mail, fino ai cinesi che invece sono avidi giocatori e sfruttano ogni momento libero per dedicarvisi”.
Importanti sono i differenti bisogni soddisfatti dal web via mobile rispetto a quello via pc: al telefono si messaggia, si consultano mappe e informazioni per il tempo libero e l'entertainment, si consultano i social network e l'email, oltre ai siti di servizi locali e le news... Il pc si usa per lo shopping e la comparazione di prezzi, caratteristiche e recensioni dei prodotti, l'home banking, l'uso e il download (o l'upload) di contenuti multimediali come video e musica.
“Di fatto, quello del cellulare si appresta a diventare non più il 'terzo schermo', ma il secondo” ha osservato Bader”.

Infine, il capitolo delle applicazioni: 'c'è un'app per qualsiasi cosa', e almeno l'80% delle persone che hanno un cellulare avanzato ne ha scaricata almeno una. “In media - hanno detto Mosley e Bader -, ogni persona ha scaricato 13 app me ne usa regolarmente solo 8, soprattutto quelle dedicate ai social media (Facebook, Twitter, Skype, email e messaggistica) e al gaming. In questo caso ci sono variazioni significative fra i paesi dell'indagine: in Svezia se ne scaricano e usano di più (rispettivamente 17 e 9), in India di meno (10 e 7), mentre nella Corea del Sud quelle che vanno di più sono legate alla produttività e al lavoro. Nettamente sopra la media gli utenti di iPhone: 25 le app scaricate e 13 quelle adoperate”.
Interessabnte il rapporto con la pubblicità: quando il prezzo/valore dell'applicazione è inferiore a una sterlina, il 52% degli utenti è disposto ad accettare pubblicità pur di averla gratis; quando il prezzo sale sopra le 25 sterline la percentuale di chi accetterebbe la pubblcità sale al 62% - e in Italia arriva a sfiorare il 70%.

"Ci sono quattro possibili aree in cui il mobile potrebbe rappresentare una leva vincente per i brand - hanno concluso Bader e Mosley -: il ritorno dell'investimento sui media (e non solo sul mobile); l'in-store e lo shopper marketing capace di contestualizzare e localizzare i messaggi; la costruzione e gestione di programmi di Crm e di customer loyalty; l'engagement dei consumatori attraverso le app".