CANNES. J.Peretti (Buzzfeed)/C.Porter (CP+B): non conflitto ma sinergia fra creativita', dati e tecnologia

(Cannes, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) In un’epoca che sembra ormai remota, la creatività rappresentava l’anima dell’advertising. Con l’arrivo di Internet, della digitalizzazione e della frammentazione dei media e delle audience, un’idea creativa spesso non basta più: perché le marche devono essere sicure di raggiungere i consumatori giusti, nei luoghi e nei momenti giusti. Anche se meno numerosi e sempre più di nicchia. E questa è esattamente la promessa della tecnologia.
Non è un caso, quindi, che negli ultimi anni il ruolo di principali protagoniste del Festival di Cannes sia stato assunto dalle società hi-tech, ‘sostituendo’ sempre più spesso le agenzie creative…

In questo scenario, però, la soluzione ai problemi degli advertiser - scalabilità e frammentazione su tutti - è quella della personalizzazione e della targetizzazione di ogni singola brand experience: e in questo senso la creatività assume un ruolo ancora più determinante che in passato.

Di questo apparente ‘conflitto’ fra creatività e tecnologia si sono occupati oggi a Cannes diversi seminari. Dell'intervista di Gaston Legoburu, direttore creativo di Sapient Nitro, al regista, sceneggiatore, fotografo e produttore Spike Jonze potete leggere il racconto di Pasquale Diaferia nel suo spazio. Qui ci occupiamo invece del co-fondatore dell’Huffington Post e di Buzzfeed, Jonah Peretti, e del co-fondatore e chairman di Crispin Porter + Bogusky, Chuck Porter.

Il primo, ospite di Mindshare, ha osservato come, storicamente, i media abbiano sempre cavalcato l’onda dei nuovi strumenti di distribuzione dei contenuti. E quando sono riusciti a farlo correttamente hanno spesso fissato gli standard per l’intera industria.

“Quello che sta succedendo ora con l’avvento di Internet - ha detto Peretti - è esattamente ciò che era successo con la stampa, la radio, il cinema o la tv via cavo: le nuove tecnologie hanno permesso ai produttori di contenuti di raggiungere audience sempre più numerose, il che ha dato vita a media company capaci di sfruttare tutto ciò in modo nuovo”.

Nel caso di Buzzfeed, ha aggiunto, ci sono voluti 10 anni prima che un’iniziativa nata per puro spirito goliardico trovasse la reale sua ragion d’essere come business: “10 anni fa i social media e il digital video non erano altro che tentativi, esperimenti che inizialmente non producevano alcun profitto. Cavalcare l’onda dello humour e oggi anche delle news ci ha permesso di catturare lo zeitgeist, lo spirito del tempo, che è ciò che la gente vuole e che ama condividere”.

“Oggi un contenuto divertente o interessente può accumulare in poche ore milioni di views - ha concluso Peretti -, ma la conta dei numeri viene dopo, e ciò da cui è necessario partire sono i contenuti e la creatività”.

Porter: di creatività non si parla, la si fa e la si vede

“Il nostro mondo è ultra-saturo di marketing, la maggior parte del quale è irrilevante o addirittura scocciante. I Big Data e le analytics da cui dipende con ogni probabilità gli danno risposte precisamente sbagliate. E la maggior parte delle marche potrebbe scomparire domani senza che nessuno se ne accorga. Questo è il mondo in cui viviamo, e se lo sivuole affrontare e conquistare servono nuove regole”.

Queste le parole con cui Chuck Porter presentava - prima del suo svolgimento - il seminario che lo ha visto intrattenere per tre quarti d’ora una Sala Debussy gremita. Parole sarcasticamente smentite all’apertura del suo speech: “Chiedo scusa a chi lavora nei big data e nelle analytics e si è sentito offeso - ha sarcasticamente esordito -. In realtà ho sempre adorato i dati e le ricerche che dicevano che cosa non potevo o non dovevo fare… Molte persone sono così preoccupate dalla nuova tecnologia: ma per me è solo uno strumento in più per realizzare lavori brillanti. E oltretutto io odio parlare di creatività: preferisco farla vedere”.

“Qualsiasi sia il nuovo media o il nuovo strumento - ha detto Porter citando l’ex ceo Disney, Michael Eisner -, una grande storia è la sua principale killer app. I social vanno benissimo, ma se continuaste a mandare giorno dopo giorno qualche venditore porta a porta a casa dei vostri amici, vi accorgereste che molto presto si cercherebbero un nuovo amico!”.

Nel corso del seminario, Porter ha infatti mostrato una lunga serie di lavori ispirati proprio dai social per la società di scommesse online Paddy Power, fra i quali il ‘censurato’ spot dedicato al mercato italiano con protagonista Gesù Cristo.



"Questa campagna è stata girata in italiano ma è andata in onda solo un giorno - ha spiegato - poi è stata ritirata. Quindi l'abbiamo doppiata in inglese e messa su YouTube ed è diventata virale...".

E a proposito di viralità, Porter ha dichiarato di aver identificato i tre punti chiave del successo di una campagna in questa chiave.
"La prima è l'uso di testimonial rilevanti, come nello spot Kobe vs. Messi per Turkish Airlines. La seconda è la partecipazione: nello spot Xbox Glitch, per esempio, abbiamo inserito un 'disturbo' che poteva sembrare un problema di trasmissione, ma che la community dei giocatori più accaniti ha individuato come un codice che nel giro di 12 ore, con la collaborazione di quasi 15.000 persone, è stato identificato e risolto..."

Terzo, e forse più importante fattore, è l'unexpectedness' - l'inatteso: "Questa è la vera ragion d'essere delle agenzie. I tool, i dati e le tecnologie per trovare la giusta audience sono disponibili per chiunque, e sono sempre gli stessi. Le analytics non possono sostituire le idee e la creatività quando si tratta di trovare un modo per emozionare e coinvolgere le persone".

Porter ha concluso il suo intervento citando un amico-collega-cliente rimasto anonimo, perché anche lui presente a Cannes, e proiettandone la frase sul grande schermo alle sue spalle: "Il futuro del marketing sarà nella costruzione di database di contenuti creati dai brand per rispondere a qualsiasi necessità di messaggi, tempi e luoghi".



"Il futuro del marketing? E' delle idee. Non riesco neppure a capire tutto il resto di quel che c'è scritto... E comunque smettiamola di preoccuparci per il futuro: piuttosto, pensiamo a ciò di cui disponiamo oggi e usiamolo".