CANNES. Leo Burnett: l'era della comunicazione 'live'

(Dal nostro inviato, Tommaso Ridolfi) La rapidità dell'innovazione tecnologica crea ogni giorno una serie di piccoli 'gap generazionali' fra chi usa le novità dell'ultimo momento e chi no. Ha esordito così Giles Hedger, chief strategy officer Leo Burnett Group, aprendo il seminario 'Wildfire' che l'agenzia ha dedicato quest'anno alla spontaneità: “Per i giovani - ha proseguito - la comunicazione è e non potrebbe essere altro che ubiqua e istantanea. Non sono disposti a scendere a compromessi, e lo stesso si aspettano dai brand. Di ciò molte aziende sembrano essersi rese conto, e come mostrano le case history che abbiamo selezionato ci sono esempi di grandissima 'spontaneità', molti più che in passato, tanto da farci pensare che siamo ormai a tutti gli effetti nell'era della comunicazione live, in tempo reale”.

Hedger ha citato numerose case history che hanno seguito questo fil-rouge, fra le altre campagne pluripremiate come 'Auditorium' di Heineken, la 'Fun Theory' Volkswagen, l'Happiness Machine Coca-Cola, gli happening T-Mobile o il 'Signpost' di Nokia, notando che questa voglia di spontaneità emerge anche da lavori più tradizionali, come lo spot Johnny Walker interpretato da Robert Carlisle.

Si parla sempre di più di engagement, di connessioni, di interattività: “Tutto ciò va bene - ha commentato Hedger -, ma c'è qualcosa di più: la nostra industria è ossessionata dal controllo, siamo spaventati da ciò che non possiamo dominare. Per rimanere 'sincronizzati' con i consumatori, però, le marche devono cedere questo controllo, accettando i rischi che l'imprevedibilità comporta. Le decisioni e le reazioni a ciò che accade vanno prese immediatamente, in tempo reale, appunto, e non possono essere confinate a un piano media predeterminato”.

Sergio Rodriguez, group creative director di Leo Burnett Italia, ha quindi categorizzato in 5 principali tipologie i lavori che hanno scelto di seguire questa linea, esplorando ulteriori casi pratici. "Con la rivoluzione dei media, grazie al fdigitale, la comunicazione non è più passiva ma a due vie - ha affermato - e il consumatore può reagire e rispondere

Nella tipologia 'Face to face', ad esempio, c'è il caso della gara ideata dai negozi svedesi Playground fra 4 suoi venditori per chi restava sveglio più a lungo e al tempo stesso vendeva di più: lo sviluppo della competizione poteva essere seguito in diretta sul web o via iPhone, e i consumatori potevano 'scommettere' sul vincitore scegliendo da quale dei 4 farsi servire, perché alla fine chi aveva scelto il commesso vincente avrebbe ottenuto il rimborso integrale dei suoi acquisti.

Ma il tempo reale può essere anche online: come nel caso di Cadbury Nibbles, la cui campagna è stata centrata su un pop-up shop reale ma accessibile esclusivamente via internet. Per scoprirne l'esatta location - che cambiava in continuazione - era necessario trovare diversi indizi sulla pagina facebook del brand: chi riusciva poteva vincere una sciarpa in edizione gratuita limitata. Una volta trovato il negozio si accedeva a una coda virtuale dove attendere di essere serviti da commesse in carne ed ossa.

Altre tipologie sono le campagne mobile, esperienziali o di pr basate su contenuti live, fra le quali Rodriguez ha citato Pepsi e Nike Id.

Kevin Salvin, cofondatore e presidente di Starling, ha illustrato come il tempo reale e la comunicazione live si applicano anche alla televisione, dandone una spiegazione scientifica: "La tv è l'unico mezzo per il quale è stato necessario inventare l'applauso 'a comando' e la 'risata inscatolata' degli spettatori - ha detto infatti - ma questo avveniva in un'epoca molto diversa. La ragione per cui è stato fatto è che è molto più difficile ridere quando si è da soli. Oggi con Twitter, facebook o i programmi di messaggistica, il fenomeno della cosiddetta 'risonanza limbica' - l'empatia che si genera in un'area particolare del nostro cervello e che forma la base della nostra capacità di socializzazione - è esploso su scala globale. Lo dimostrano alcuni dati: negli Stati Uniti, il 59% di chi guarda la tv allo stesso tempo naviga sul web, e gli spettatori dell'ultimo SuperBowl che erano contemporaneamente online hanno speso almeno 29 minuti su un social network. E' il fenomeno della connected audience, che finalmente ha permesso anche alla televisione di entrare nella 'live age'".