CANNES. Lo sguardo consumer centrico di Aegis Media

(Dal nostro inviato a Cannes, Tommaso Ridolfi) “Da qualche anno, a Cannes una delle parole più utilizzate per descrivere la realtà dell'advertising di oggi è 'rivoluzione'. Ma al tempo stesso la domanda più frequente è se davvero esistano modelli alternativi alle campagne tele-centriche o comunque fondate sulla pubblicità classica, quali siano e quanto tempo ci vorrà prima di vederli concretizzare...”. 
Partendo da queste considerazioni Malcolm Hunter, chief strategic officer Aegis Media, ha aggiunto alcuni semplici numeri: “La share sul totale investimenti della comunicazione tradizionale è del 93%. Secondo le ultime ricerche, però, solo il 7% degli annunci contiene qualche reale elemento di differenziazione per la marca. E infine, quando si decide di provare a fare qualcosa di nuovo, per 'tradizione' vi si dedica non più del 10% del budget, come se fosse un numero magico o una soglia insuperabile...”.

Hunter ha chiesto perciò ad alcuni fra i suoi principali clienti di indicargli per quali ragioni la 'rivoluzione' sia così lenta: “Le risposte che ho avuto parlano di barriere - culturali, di misurazione e di processo - di facilità d'uso (la tv è certamente più semplice da usare del complesso mondo digitale), di abitudine a premiare (e remunerare) questo tipo di cose, e infine la mancanza di tempo per sperimentare davvero”. Ciò non vale solo per i clienti, ma anche per le agenzie, che “Sparano parole sempre più grosse e teorie sempre più fantasiose e sofisticate”.

Hunter ha proposto quindi un ribaltamento di prospettiva. “Oggi le idee nascono ancora dai brand - ha spiegato -: dai benefit (lava più bianco), dal corporate (siamo i più grandi), dai valori (siamo green) o dai prodotti stessi. Se anziché la marca mettiamo al centro il consumatore e la sua vita di ogni giorno, cambiano tutti i parametri. Quelli che propongo, ma non è detto che siano gli unici o i migliori, sono Tempo, Spazio, Gusto e Posto (Time, Space, Like, Place).

“Il fatto è che i consumatori sono molto più interessati alla loro vita piuttosto che ai brand - ha proseguito -, ma sono anche molto più interessati ai brand che non al loro advertising. Per questo è necessario cercare idee centraate sulla loro vita quotidiana e allo stesso tempo capaci di sfruttare la potenza dei media”.
Esempi di campagne che hanno saputo focalizzarsi sul tempo sono 'i mercoledì di Orange', in cui l'operatore mobile inglese offriva ai suoi clienti biglietti gratuiti per il cinema una volta alla settimana, o 'Lurpak Butter Saturdays', che sottolineava come il sabato sia ormai l'unico giorno in cui ci sia abbastanza tempo per preparare un 'full english breakfast'.

Per lo spazio, Hunter ha citato una campagna inglese per la sicurezza stradale che ha utilizzato i cellulari per rivolgersi agli adulti e il gaming per 'educare' i ragazzi più giovani.
Il tema del gusto risulta evidente dalla campagna del Gin Gordon (Diageo) che ha sfruttato la recente 'scoperta' dell'alta cucina da parte degli inglesi sponsorizzato il celebre cuoco Gordon Ramsey attraverso i suoi programmi televisivi e offrendo le sue ricette online.
La O2 Arena di Londra è invece il miglior esempio di comunicazione legata alla location: un enorme spazio polifuzionale (con sale da concerti, ristoranti, club e negozi) cui i clienti dell'operatore telefonico inglese possono avere un accesso privilegiato.