CANNES. Media Lions: Italia a bocca asciutta. Il GP a Happy Id di McCann Lima e Havas Lima per Coca-Cola

(Cannes, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) - Un’idea brillante unita a un altrettanto brillante utilizzo di tutti i media: queste le ragioni per cui la campagna Coca-Cola ‘Happy Id’ firmata dalle agenzie peruviane McCann Lima e Havas Lima ha avuto uno straordinario successo, conquistando il Grand Prix ai Media Lions 2014.
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“E’ vero che qualsiasi cosa oggi può diventare un media - ha spiegato il presidente della giuria Matt Seiler, global ceo IPG Mediabrands -, ma la cosa forse più innovativa o almeno sorprendente di questo progetto è che a quanto ci risulta è la prima volta che ciò vale anche per il governo di un paese e i suoi documenti ufficiali… Il tutto con un obiettivo ambizioso: non vendere più bottiglie o lattine, ma risollevare il morale a un’intera nazione!”.

L’insight di partenza è nato da una statistica secondo la quale il Perù aveva perso posizioni nella classifica dei paesi latino-americani più felici. Per recuperare terreno Coca-Cola ha quindi invitato i cittadini peruviani che dovevano rinnovare la propria carta di identità a farsi fotografare mentre sorridevano. Come? Grazie ad apposite cabine per fototessere gratuite che attraverso la tecnologia del riconoscimento facciale scattavano la foto solo nel momento in cui il soggetto sorrideva. Il tutto è stato naturalmente comunicato attraverso i media classici, le pr, i social e il digitale, amplificando la portata della campagna. Anche in termini commerciali i risultati non sono mancati, grazie alla trasformazione delle carta d’identità ‘sorridenti’ in 'carte fedeltà' grazie alle quali ottenere sconti e promozioni (e non solo per l’acquisto del prodotto).

“Non si tratta di una campagna digitale né tradizionale - ha proseguito Seiler (nella foto) -, non è stato un evento o un ambient: Coca-Cola ha utilizzato questi e tutti gli altri canali a sua disposizione ma sempre in modo coerente rispetto alla mission e al posizionamento - happiness - del suo brand”.

“Abbiamo scelto questa campagna come Grand Prix anche perché rappresenta un ottimo esempio di collaborazione fra il cliente e i suoi partner, agenzie creative e media” ha aggiunto Lisa Donohue, chief executive officer Starcom Mediavest Group. Che più in generale, commentando i trend emersi a livello globale, osserva come “I casi più interessanti di utilizzo delle nuove tecnologie nei media non sono quelli relative all’automazione - oggi sulla bocca di tutti i media planner e buyer -, ma alla personalizzazione della comunicazione: che grazie ai big data questa avvenga in real time è certamente un plus, ma ancor più importante è che la tecnologia sia al servizio di un’idea centrale e universale, e che consenta il miglioramento e l’amplificazione dello storytelling di qualsiasi brand”.

L’assenza dell’Italia e il medagliere

Non ha portato fortuna all’Italia la modifica introdotta dall'organizzazione del Festival di Cannes alle modalità di selezione e votazione delle campagne in questa categoria (che non è la sola): i 40 giurati sono stati infatti separati in gruppi con al massimo 5 professionisti per il primo round di votazioni, vietando espressamente il voto di ciascun giurato nei casi di lavori iscritti da agenzie del loro stesso paese o facenti capo allo stesso network o alla stessa holding. Il giurato italiano in questa fase è stato Guido Surci, chief strategy & innovation officer di Havas Media Group. Una volta definita la shortlist, ai 28 giurati iniziali sono subentrati 12 esperti dal background globale e non solo internazionale, con il compito di valutare ex novo la shortlist e assegnare i premi dei diversi metalli.

Un peccato, quindi, che non potendo contare sull’aiuto del nostro giurato l’Italia non abbia bissato il successo del 2013: nessuno dei “3+1” lavori italiani in shortlist sia riuscito ad aggiudicarsi un leone. Ricordiamo infatti che nella short erano presenti Ogilvy & Mather con Operation Hunger di Actionaid Italia Onlus, Saatchi & Saatchi con Trace Your Road per Lexus e Leo Burnett Milano con PETS4PETS Project per WWF Italia, oltre a The Experiment #DMDS, iscritta da Starcom Mediavest Group Amsterdam ma la cui creatività è tutta italiana, a cura di Publicis Milano per Heineken International.

Come si evince dal medagliere qui sotto, su un totale di 92 complessivi, il numero maggiore di leoni è andato nell’ordine a USA, Brasile e Gran Bretagna.