CANNES. Publicis e Contagiuos animano la conversazione

(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi) “Le conversazioni sono la più potente leva del marketing, e lo sono sempre state - anche se un tempo le chiamavamo direct marketing...”. Ad affermarlo è il coo di Publicis Worldwide, Richard Pinder, che ha introdotto il seminario organizzato congiuntamente dalla sua agenzia e dal magazine Contagious, rappresentata sul palco dall'insider Jess Greenwood e dal co fondatore Paul Kemp-Robertson. “Le marche capaci di ascoltare e di partecipare alle conversazioni sono quelle che meglio riescono a creare le relazioni più profonde e durature con i propri consumatori. E non importa se siano grandi brand consolidati o nuovi arrivati sulla scena”.

La serie di case history presentata dagli speaker è stata suddivisa in 4 macro raggruppamenti. Il primo è quello delle marche capaci di accendere e innescare conversazioni: per esempio Pepsi, che in un'epoca ossessionata dai numeri, dalle metriche e dalla necessità di certezze, ha abbandonato il suo tradizionale investimento nel Super Bowl per dedicarsi interamente ai social media e superare - attraverso il 'Refresh Project' - il suo tradizionale posizionamento di sfidante di Coca-Cola, conquistando un proprio spazio e tono di voce. Proprio la campagna Pepsi è attualmente la più accreditata per meritare il Grand Prix più presioso e importante, quello di Titanio). Sulla stessa falsariga si sono mosse anche Volkswagen con il progetto 'The Fun Theory' o Lurpak (caso citato anche nel corso del seminario Aegis Media odierno).

Altre aziende sono riuscite a dominare le conversazioni: lo ha fatto per esempio 'Replay' di Gatorade, vincitore di due GrandPrix (Promo e PR), ma anche Nike insieme a Livestrong (l'associazione umanitaria fondata dal cicilista americano Lance Armstrong) con il progetto 'Chalkboat' (uno dei principali candidati nella sezione Integrated) in cui i messaggi inviati digitalmente da persone guarite dal cancro di tutto il mondo venivano trascritte in gesso sulle strade dove si è corso il Tour De France.

C'è chi le conversazioni si trova ad affrontarle; nel bene, come Marmite (che attraverso il club dei 'Marmarati' ha utilizzato i social media per costruire una community di veri e propri fanatici del prodotto e lanciarne una versione 'speciale'), e nel male come Domino's Pizza (la cui strategia di comunicazione è nata proprio dalla marea di critiche - 'una pizza che sa di cartone' la più diffusa - emerse dai social media e alle quali l'azienda ha risposto con una comunicazione ad hoc attraverso tutti i mezzi).

Ultimo caso quello di chi le conversazioni le ribalta e le sovverte, come la sudafricana Love Jozi (Jozi sta per Johannesburg), che dopo aver creato una linea di t-shirt premium ha realizzato, di nascosto, anche la versione 'taroccata' e di qualità inferiore Luv'Jozi, venduta a un terzo del prezzo nei mercatini cinesi, sulle bancarelle e agli incroci. Solo dopo che alcuni blog avevano sollevato il caso del 'plagio', e che questo è diventato di pubblico dominio alimentando discussioni sui forum, nelle community e sui media tradizionali, il designer Bradley Kinsherbaum è uscito allo scoperto. E oggi entrambe le linee di prodotto sono vendute e distribuite in tutte le principali catene di abbigliamento rifornite dall'azienda. (un video che racconta i dettagli dell'intera operazione si può vedere qui).