Col branded content Zodiak Active su Ferrero Tic Tac (digital) e spariglia le carte dell' adv

In uno scenario economico mondiale ancora instabile e dal futuro incerto e poco prevedibile le aziende necessitano di nuovi modi per parlare al consumatore attirandone attenzione e interesse, fondamentali per instaurare una relazione forte e autentica.

Esigenza che giustifica una presenza sempre più importante nelle strategie di marketing e comunicazione di attività di brand entertainment, o branded content nell'accezione più ampia del termine: cioè strategie che offrono la possibilità di creare una forte con­nes­sione emo­zio­nale tra la marca e il con­su­ma­tore con la pos­si­bi­lità di asso­ciare il brand con un con­te­nuto rile­vante per il con­su­ma­tore stesso, non solo a livello di intrattenimento televisivo ma con contenuti progettati anche per il mondo digitale e social.

Si tratta di un fenomeno globale come abbiamo visto dai servizi realizzati a Crans Montana in occasione del recente Cristal Festival (leggi notizie correlate), che sta interessando da vicino anche il nostro Paese, in cui sempre più agenzie classiche si stanno strutturando per dotarsi delle risorse necessarie a sviluppare queste innovative forme di comunicazione. Ma in Italia esistono anche realtà che hanno già sviluppato grande expertise in questo settore, come 360 Agency, la business unit di Zodiak Active dedicata ai progetti digital e di branded content per le aziende (ricordiamo che la casa di produzione televisiva Magnolia è controllata da Zodiak Media Group). Ai nostri microfoni il senior vice president di 360 Agency Marco Mazzini traccia una panoramica sull'attuale stato dell'arte del branded content nel nostro Paese.

I contenuti rappresentano oggi un fattore competitivo essenziale per connettere le aziende con il proprio consumatore, ma devono essere progettati perchè possano vivere autonomamente e non con la finalità di occupare spazi tabellari che ne costringono la fruizione. Il brand content deve essere interessante e rilevante per lo spettatore che, essendo anche un consumatore, quando ne fruisce si pone in connessione con il brand che l'ha prodotto in maniera forte e autentica.

Quindi il bran­ded content non è sem­pli­ce­mente la pub­bli­cità di un pro­dotto ma un riflesso della per­so­na­lità della marca, un’integrazione del brand all’interno di con­te­nuti non solo tv ma anche online e di intrat­te­ni­mento attra­verso siti di social net­wor­king, blog, video­game online, in misura cre­scente il con­te­nuto user generated, e gli eventi. Le stra­te­gie inno­va­tive di bran­ded enter­tain­ment, oltre che rap­pre­sen­tare un’alternativa all’advertisement tra­di­zio­nale, non fanno che raf­for­zare l’identità di marca, fon­da­men­tale per la fide­liz­za­zione dei clienti e per susci­tare curio­sità nella clien­tela potenziale.

E nell'intrattenimento così generato, non si fa leva solo e sempre sul coinvolgimento emotivo. Come spiega Mazzini ai microfoni di ADVexpress Tv in Zodiak Active hanno creato un pensiero strategico chiamato modello dell'active audience che struttura i livelli di coinvolgimento in 4 fasi progressive, e lo tratta al pari di una dimensione variabile che non sempre deve essere finalizzata all'enetertainment fine a s stesso.

Ne è un esempio il format tv 'Sfide di condominio - Best of the block' per promuovere Kinect per Xbox, progetto realizzato da Zodiak Active con UM, in onda su Cielo, in cui il coinvolgimento emotivo convive con un'attività informativa sul funzionamento del prodotto, impossibile da realizzare con il classico 30 secondi. Per il manager questo vantaggio non toglie d'importanza all'adv classico, che continuerà a vivere con il ruolo che gli compete e ad essere sviluppato dalle agenzie pubblicitarie.

Nata circa sei anni fa, 360 Agency ha avviato nell'ultimo biennio un processo di forte accelerazione che la pone oggi tra le realtà protagoniste del settore. Con un fatturato tra Italia e Uk di circa 10 milioni di euro sull'attività core di progetti branded e clienti quali Ferrero, Cameo, Banca Intesa, Nestlè, Ferrari, Heineken, Lottomatica. La divisione conta circa 60 dipendenti, molti dei quali hanno un background professionale da agenzia classica, a partire dallo stesso Mazzini, ma non opera come un'agenzia pur entrando a volte in competizone con le strutture classiche, con un core business legato alla produzione di contenuti per tutti i media dalla tv al social.

Attualmente on air con tre importanti progetti come 'Glam DJette' per Tezenis (Calzedonia), 'Best of the block' per Kinect Xbox (Microsoft) e 'Jack On Tour' per Jack Daniel’s (vedi news correlate), la business unit guidata da Mazzini si avvia a una chiusura d'anno in crescita, nonostante un ultimo periodo complicato, con aspettative molto buone sull'anno a venire.

La struttura italiana relativamente alle competenze sviluppate sul mondo digitale è il fiore all'occhiello del gruppo internazionale di cui è parte, Zodiak Media Group (partecipato da De Agostini). In questo momento è in fase di lancio, ad esempio, la piattaforma digitale globale realizzata per Ferrero Tic Tac in seguito alla vittoria nella consultazione a cui hanno partecipato altre agenzie classiche. Un progetto molto importante, di caratura internazionale e guidato interamente dall'Italia perchè la sttruttura di Zodiak Active farà da hub agency per i 20 paesi in cui è online il sito, coordinandosi con le agenzie locali.

Ma le novità sul fronte Ferrero non sono finite, con innovativi progetti in corso d'opera ma ancora top secret.

Maria Ferrucci